博客首页|TW首页| 同事录|业界社区

马克思·韦伯曾为资本主义下过一个知名论断,即用计算的方式决定一切市场行为。如今当数据蓬勃而出,这个定义愈加显得正确。在这个时代,商战最重要一个面相即是“信息战”,而谁都知道,数据(无论自家数据还是竞争者数据)正在大幅降低决策成本,甚至完全踏平信息壁垒。

社会愈向前发展,商业决策者驾驭数据的能力愈加重要,因为数字永远是最为客观的中介,数据的力量早已令不少行业多年积攒下来的过往经验分崩离析,就像数据专家车品觉所言,“(过去)我们都是有问题找数据,大数据时代则不同,其最核心特质是用数据找机会。”总之,作为一项商业基础设施,数据分析势必将迎来一个掷地有声的落地阶段。

可以肯定,几乎任何商业领域都将如此,今天来谈谈由APP构成的手机“屏幕之战”。

屏幕之战

追溯历史,凯文·凯利曾将内容载体分为“言语之民”和“书籍之民”,而今日人类则正式迁徙为“屏幕之民”——要我说,称其为“屏幕殖民”也不为过,这个世界的屏幕正变得无处不在,它侵占了你我每个清醒时分,而毫无疑问,智能手机是名副其实的“第一屏”,人们的时间被分装在不同APP之间。数据显示,2014 至 2015 年人们花在APP上的时间增幅超过60%,而预计今年末,移动设备用户群数量将突破30亿,2020年,全球应用商店总收入将超出1010亿美元。

注意力在哪里,金钱就会流向哪里,而广告永远会紧随其后。用户花在APP上时间的增幅也为应用内广告创造了无限机遇。如你所知,广告主都试图将预算转移至移动端。去年,全球移动端应用内广告总收入达到了惊人的870 亿美元,而广告投入势必与用户的使用时长成正比——但问题也很明显,你知道,对于应用发行商而言,付费增长与自然增长两种渠道其实都是缺乏透明度的,他们似乎很难有效改善自家应用“被发现”的窍门,从而提高用户获取和广告盈利能力。

但APP竞技场非常残酷。仅今年1月,就有19130 个游戏APP登上iTunes商店,这几乎意味着,若自家APP想突围成功,营销得当将无比重要,而在数据时代,应用发行商们自然需要通过战略性分析,以更睿智的方式规划广告投入,随着移动广告投放与盈利模式和策略的不断变化,他们最需要的其实是更透明且即时可用的数据。事实上,正因如此,今年8月2日,移动应用数据与分析平台App Annie在旧金山推出了名为Marketing Intelligence的新产品,旨在为应用发行商提供数据支持,制定以数据为驱动的营销策略,从而降低用户获取成本并优化广告投放策略,以应对剧烈的竞争。

信息战

对于这家美国公司,国内科技媒体其实并不陌生,包括我在内都时常引用来自他们的数据分析报告,比如近期最受关注的报告有:App Annie发布的2016年第二季度移动应用市场研究报告显示,今年二季度中国市场iOS游戏营收首次超越美国,跃居全球榜首;App Store在2016年第一季度下载次数虽只相当于Google Play官方商店的一半,但它产生的收入却是后者的将近两倍;不到一个月时间,口袋妖怪GO仅应用内购买一项就为App Store贡献了1.2亿美元营收……

而多少有些为人不知的是,在2B一端,App Annie有一条完整的产品线,可以涵盖包括制作,发行,运营,推广和变现在内的APP整个生命周期,刚刚发布的Marketing Intelligence则是这条产品线最新组成部分。大体而言,从应用被发现,用户参与度与留存,到通过应用内购买和广告实现盈利,它提供了一整套解决方案。

拆解来看,Marketing Intelligence首先拥有应用商店优化服务,可提高应用可发现性以及在应用商店中的表现(你知道,若无法被更多人发现,一切都是空谈),通过分析关键字的搜索量级和排名难度等信息,确定ASO策略中使用的最佳关键字,从而提升应用被发现几率。此外,Marketing Intelligence也可剖析各大广告网络平台中的广告客户,每周定期分析各广告网络平台广告客户构成百分比,解读不断变化的竞争形势,助力发行商决定在何处以何种方式投放广告。

提供竞争分析,做到“知己知彼”是Marketing Intelligence颇值一提的特点,亦是开发者打赢信息战的重中之重。它可以获得竞争对手广告策略的详细信息,包括合作伙伴,实际创意,相关策略以及资讯消息。

这无疑非常重要,很好理解。与其他事物的飞速演变一样,移动端广告市场也并不平静,支出模式和广告创意甚至每周都在发生巨大变化,有些广告客户着眼于投资长期广告,另一些则侧重短期密集投放。这个时候,唯有贴地体察,实时洞悉竞争动态,才有机会把握市场脉搏——而实时监控竞争形势也就成为必须。譬如,通常来说,广告创意策略可分为三大类:吸引大众市场的中性广告创意,吸引大众市场的细分广告创意和针对核心用户的特定广告创意。Marketing Intelligence 能广泛收集应用内广告,了解竞争者的用户获取策略。监控竞争者无疑有助于发行商识别可增强广告效果的活动,他们可以通过这种手段优化用户获取预算,在竞争者的广告网络平台投资并开展广告攻势,或转向竞争对手较少有往来业务的合作伙伴平台。

当然了,虽然确定每次投放的适用网络很关键,但如你所知,发行商同样需要构思与自身目标相匹配的广告创意——密切关注广告创意十分重要。而Marketing Intelligence中的“创意库”就正在探索和追踪每一个垂直市场的趋势,获取竞争对手的广告创意,使发行商了解具体的广告活动策略,包括目标客户群体,关键的设计元素和广告形式的选择(譬如视频或静态)等等,从而在心中有数后策划下个用户获取行为。

嗯,必须承认,对于普通受众,上述介绍多少有些难以理解,但我相信应用开发商朋友一定知晓Marketing Intelligence其背后意义,诚如知名移动游戏发行商Scopely首席执行官Walter Driver所言,“任何一个应用的成功发布及步入正轨,关键在于执行一套设计完善的用户获取策略。Marketing Intelligence 可为应用发行商们提供详尽的分析,帮助我们确定未来自然增长与付费增长营销活动的推进战略。”

人群的分野

财经作家吴****特别喜欢讲一个事:很多年前,他刚入职新华社不久,用高出工资很多的钱买了台电脑,办公室里的老家伙们颇为不解,但因写作效率的激增,买电脑的投入很快就通过写作赚了回来。

在我看来,这个故事很好阐释了何为“通过工具对竞争者进行分野”——事实上,麦克卢汉“技术是人类延伸”这个经典定义若从反面解释,你就会清晰看到,历史上的每种工具其实都在进行人群的分野,将人群划分为“会用它的”和“不会用它的”,而率先拿起新工具的人总会走在竞争者前面。

嗯,就像率先使用个人电脑的人可以瞬间与竞争者拉开差距,基于数据的商业决策亦如此。如前所述,这个时代的商业竞争更多是一场信息战,而可以想见,那些对Marketing Intelligence 这种“正在发生”的新事物敏感而好奇的人无疑拥有了赢得商业信息战的利器。

其实抛去数据分析的无形不谈,在更为宏观的层面,就像投资人王煜全先生所言,人类已经来到一个不再单纯是人与人交往,而是“人机与人机”协同进化的社会,有大量协同需求要与机器为伴,每个人必须提升自己所谓的“机器智商”。毫无疑问,商业决策更是如此,因为它永远代表着利益本身。

最后想说,在所谓的移动大航海时代,Marketing Intelligence这种工具也许将令更多中国的出海者收益。如今,移动互联网正在逐渐模糊人类制造的国境线,理论上,任何一个软件都有可能在瞬间铺遍全球用户,被上亿用户认知。但如前所述,APP若想要突围成功,营销得当将无比重要,然而由于地域,文化和语言各方所限,中国移动应用出海者在推广过程中总有较长的试错期,而增长的第一阶段自然是积累用户,这需要投放广告的技巧,而Marketing Intelligence这种工具或许将助力良多。

总之,常识告诉我们,这个世界上任何的战争都需要工具,由诸多APP发起的屏幕之战也自然逃不开工具的加持。

李北辰/文(知名科技自媒体,致力于为您提供文字优雅的原创科技文章;微信公号:李北辰)


上一篇: 从混沌走向结盟,传统电视厂商转型启示录
下一篇:平板电脑市场正掀起一场“场景革命”

评论

Good.Be the first to comment on this entry.

发表评论