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狂欢过后,一切趋于平静。这样的欢愉时刻已是第八个年头,舆论中一种声音也逐渐清晰:在人们收获心仪之物同时,对于“收货过程”的反思,也许才是给予这个节日八岁生日最值得珍视的礼物。

在过去七年,从试水,摸索,到深入人心,在不少人眼中,这一商业力量缔造的恢宏景致留下的烙印似乎唯有“低价”二字,于是消费者中有人欢乐,但也有人懊悔,订单数激增伴随而来的是他们对物流和产品质量的抱怨——倘若当年双十一概念的缘起是为了教育网购市场,那八年过后,在人们已经在讨论“电子商务会不会消失”的2016年,它的使命早已完成,这意味着,进入常态化的双十一是时候回归零售本质了。

你得承认,当体验经济愈加成为价值皈依,购物流程的任何一环都是一种市场行为。而当人口红利式微,电商增速放缓,提升服务质量也就成为商家的必选项——商业正从追逐规模化的产品经济过渡到范围化的体验经济。马云上个月在云栖大会上谈及的“新零售”一词便不缺诠释的角度,“未来的十年二十年,没有电子商务这一说,只有新零售这一说,线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的新零售。”——而刚刚过去的双十一就拉开了“新零售时代”的磅礴序幕。

譬如,一个不错的案例是这一节日的“常胜将军”优衣库。在其逻辑里,线上与线下的深度互联是助力用户体验的最佳路径。线上部分无需赘言:去年双十一优衣库销售额4分钟破亿——今年这一数字变成疯狂的2分53秒,连续三年成为服装类最先破亿的品牌,双十一当日上午11点18分,其官方微博也正式宣告:双十一活动商品已经售罄。

当然,数额的逐年上扬仍然是一个旧的故事,从行业角度,崭新之举是一个非常“优衣库”式的双十一销售方案,他们并没有单纯从电商平台的视角看待双十一,而是从消费者诉求乃至品牌本质的方向重新审视这次狂欢,今年,优衣库将双十一的主战场挪至了线下,在体验经济驱动下,他们在将“新零售”概念落地的同时,也赋予了“节日”该有的氛围。

线上线下的共赢

如你所知,在促销竞争策略中,对于价格战的仰仗多少有些落伍——价格已不再是消费者购买行为唯一价值判断,尤其对城市新兴中产阶级,双十一让他们感到快乐的方式理应不止一种,借用某平台广告,越来越多的人想“过个讲究的双十一”。

而剁过手的人都知道,在这一略显嘈杂的大众狂欢对消费体验的蚕食中,价格,质量以及更重要的——物流,是消费者的共同之痛。在优衣库通过安索帕开展的“2016年双11消费者期待度”调查中,超过38906名消费者进行了投票,高达99%的消费者希望网店和门店同步优惠;另有56%的消费者期待加快双11期间收货速度。

这一比例并不意外。就在此刻,无数快递员穿梭于城际之间,但你一定听过并经历过太多对于快递缓慢的抱怨,甚至可能由于过慢的速度而冲淡了拿到商品一瞬的快感。根据中国快递协会常务副会长李惠德在“2016年双十一快递动员大会”上的预计,“今年双十一期间,全行业快递包裹量将超过10亿件,比去年同期增长三成,最高日处理件超2亿件。”

事实上,一个不错的解决方案在“2016年双11消费者期待度”中也有所显示:针对收货速度,81%的消费者希望能在就近的门店直接提货。那既然诉求如此明显,作为来自商家的回应,优衣库今年率先实施“线上下单,门店提货”,也就变得顺理成章。

具体来说,今年双十一期间,优衣库全国400多家门店将参与线上下单,线下门店24小时内便捷取货的服务:选择“门店提货”商品的消费者在线上下单并付款后,将在24小时内收到优衣库已完成备货的通知,然后可至其所选择的门店提货——毫无疑问,门店自提将有效缩短消费者等待配送时间;颇值一提的是,从11月14日起,优衣库天猫官方旗舰店全品类将开通门店自提服务。

另一方面,在天猫官方网络旗舰店的优惠之外,11月11日——11月17日,优衣库全国400多家实体门店也推出多款精选双十一活动商品同步优惠,在实体店内即买即穿,自不必担心因无法触及真实货物而产生的疑虑。而除了精选双十一折扣商品,在优衣库线下店铺购物支付宝买单还有更多优惠:11月1日至11月13日,用支付宝买单即可抽取价值11元的门店购物现金抵用券(自领用之时起12小时后生效使用,生效之日起12日内有效),可在线下门店使用,全国共限量60万份。

嗯,毫无疑问,上述融合之举得以实现,受益于优衣库遍布全国100多个城市的门店网络。而对于体验经济时代消费者行为习惯的深谙,让其在竞争者还在担心双十一席卷而来的分流现象时,实现了线上与线下的共赢——换句话说,优衣库正在利用自身某种稀缺的黏合力,完成线上线下的深度整合,率先一步将行业竞争从价格拽至体验本身——而这也是未来零售行业的大势所趋。

体验经济下的价值选择

事实上,与其他企业将“体验”二字视为行业转型救赎路径不同,在“新零售”概念破茧而出之前,优衣库就是这一概念的实践者。

如你所知,尽管2009年就在天猫开设旗舰店,但用“若即若离”形容优衣库与电商的关系似乎并不为过,因为无论今年双十一还是过往举措,优衣库都表现出对于O2O一词本质的熟稔——倘若以消费者视角作为构建一切战略的逻辑起点,那么线上与线下不外乎一场殊途同归,这让他们总会率先受益。

确实,经过多年洗礼与相互睥睨,线上与线下正在交汇——二元对立从来不是这个世界的真相,当大数据等商业基础设施逐渐成熟,这种交汇也就变得顺理成章。

优衣库自身就是个好例子。自十四年前进入中国,如今优衣库在中国已经拥有400多家店铺,并以每年80-100家的速度扩张——要知道,这种扩张是在实体连锁门店的普遍哀叹中完成的。而在事实的另一端,优衣库也同时保持了电商乃至微信微博等自媒体平台的增长。

没错,一切都指向“双向引流”的重要,就像其在接受《天下网商》采访时所说:“优衣库在手机APP、社交媒体等数字化渠道持续推广品牌和产品信息,顾客可以随时随地通过移动端找到他想要的信息跟服务……以个性化的内容体验线上联动线下,线上互动和店面的实际体验相辅相成相互促进,真正做到线上与线下的双向引流。”

而优衣库对于实体店的珍视,当然是因为他们将其视为展示品牌故事和提升服务体验的极佳场所——事实上,无论是今年双十一的门店取货,与迪士尼合作的MAGIC FOR ALL概念店里的细致互动,还是任何一家门店明亮的购物环境以及服务人员的微笑,其实都是这个逻辑的产物。

因为归根结底,与工业时代产品经济追逐大规模复制的可靠品质不同,体验经济的真正意涵是以用户视角还原这个世界,让他们真正感到愉悦。而若你相信未来人类社会物质上将会极大丰裕,那么在商业世界,谁先完成这次观念切换,谁就将率先触及未来。

在我看来,这才是“新零售”时代的真正意涵。

李北辰/文(知名科技自媒体,致力于用文字优雅的文章,为您提供谈资与见识;微信公号:李北辰)


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