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转瞬间,知识付费“风口”已吹了整整一年。

复盘格局:去年5月,知乎推出知乎Live;1天后,分答上线,42天刷爆朋友圈;6月5日,“得到”上线《李翔商业内参》,科技媒体圈一片喧腾;又隔1天,喜马拉雅FM开启付费订阅,马东携手《好好说话》一天内售出25731套,再次引发狂欢。至此,知识付费形成“四国大战”,并延续至今。

四大玩家的依次落座也培育出如下共识:信息焦虑,基础设施完善,消费升级,付费意识渐浓,碎片化时代对效率的追逐等因素的合力,将知识付费抛至风口。而教育,出版和传媒三大产业板块间的松动,则让知识付费的想象空间备受期许。

如今,四大玩家纷纷迎来“一岁生日”,作为“庆生”方式,最近也是动作频频:得到召开“知识发布会”,推出12款知识产品;知乎也在最近完成一次版本迭代,通过“市场”入口向平台加速转型;分答最近则上线了“付费社区”,开始社区化运营尝试;最豪放的庆生来自喜马拉雅,继去年“123知识狂欢节”后再次造节,通过“66会员日”,开启知识付费领域首个会员日活动,试图抢占更多用户心智。

如果说过去一年“知识可以付费”这件事已深入人心,那么现在,他们则需要向资本市场证明这一风口的增长速度。而对比各大平台不同战略,也许会对知识付费有着更清澈的认知。

汪洋大海里的四条船

先从喜马拉雅说起。

根据Quest Mobile的报告显示,作为国内规模最大的综合知识付费平台,喜马拉雅FM月活用户远超同类产品,此外月人均使用时长和使用次数也位列榜首。极光大数据 iAPP 监测平台数据也显示,在3月26日当天的渗透率排名分别为:喜马拉雅FM(渗透率为6.33%),知乎(渗透率为2.17%),得到(渗透率为0.31%)和分答(渗透率为0.04%)。

截至目前,喜马拉雅“付费精品”专区已拥有商业,外语,音乐,亲子,情感和有声书等16个类目,2000位知识网红和超过10000节付费课程。从知识内容构成上,喜马拉雅特别像是一个知识领域的“天猫商城”:产品经过认证;且无论是通过版权购买,合作还是UGC,其知识涵盖了不同社会阶层的不同需求。而“大而全”的平台策略也造就了目前在用户时间份额上的领跑地位。

走在喜马拉雅“反面”的是得到。

将自身归属于“服务业”的得到,更像是一个知识垂直平台。品类不算丰富,如罗振宇总结,“从一开始让市场上最稀缺的大V把免费内容变成收费内容;到后来为用户分兵把口,采集信息,到生产‘版权级’产品。”得到产品思路经历过三次迭代——譬如《薛兆丰的北大经济学课》就属于志在“把人类已有存量知识用新技术再生产一遍”的版权级产品。

再来看看分答。分答最近上线了“付费社区”,算是一次围绕KOL社群化运营的尝试。其实在此之前,为完善系统性学习机制,分答就推出了轻课程“小讲”,主打半小时左右的知识讲授。至此,一年之后,算上在行,分答也拥有了比较完整的知识付费体系,且相比于得到的精英当道,分答的用户似乎更为下沉,在一些业内人士眼中,目前分答最大问题,或许是头部玩家的活跃度。

最后说说知乎。

毫无疑问,多年深耕的社区土壤为知乎提供了一片封闭优质的内容资源。目前知乎已推出值乎,知乎Live和知乎书店三个付费产品。不久之前,或许是为了让人们对知乎“知识市场”的平台属性更为清晰,知乎将“市场”入口放置在了客户端下方最中间一级菜单,并将Live,电子书和付费咨询产品集中展示。可以看出,从社区出发的知乎同样构建了自己的付费矩阵,且速度很快。业内多有疑虑的,或许只是在知识付费“下半场”,知乎在原生大V之外能否吸引更多外部大咖加入,要知道,在内容领域,封闭(相对而言)和开放是个老生常谈的问题。

总之,一年后,“四国大战”纷纷祭出扩张新招,为这盘大棋又添新柴——但这里需要说明的是,相比未来的光明景致,“知识付费”尚处于幼弱阶段,相比于“竞争”,各自摸索才是主旋律,用罗振宇的话说,“大家都是汪洋里孤独的打渔人,太平洋太大,这几条小船太小,我们怎么能是冤家呢。我们尽可能的凑近一点打渔,关键时刻还能守望相助。”

购买知识的钱,会越来越多

但我相信,无论是“天猫”还是“精选”,也无论“年付”还是“单付”,关于知识付费,有三个趋势已很明显:用户付费意识还在持续加强;大平台上孵化出“内容虚拟平台”;以及平台对垂直化产品和“腰部”知识提供者的仰仗。

先说其一。如你所知,版权保护机制不健全,支付手段的冗长,推迟了知识付费风口的来临。但根据企鹅智库《知识付费经济报告》的数据显示,去年有付费意愿的用户暴涨三倍,付费用户达到近5000万人;截至今年3月,用户知识付费(不包括在线教育)可估算的总体经济规模达到100亿-150亿元左右。今年随着市场教育的日趋落地,这一数字有望达到300亿-500亿元。

拿喜马拉雅来说,他们就对这一市场的潜力深信不疑,并通过“会员日”去印证知识风口的持久性。为期3天时间,喜马拉雅开放会员权益(购买会员能获得折扣券,长期权益还包括购买所有内容9.5折扣;《大咖读书会》节目免费听等)。

事实上,从其自身平台数据看,用户付费意愿确实正在加强,也给了他们足够信心去开启付费会员,以检验整个知识付费行业的发展动力,并为行业提供新的变现方式。此外,值得一提的是,目前喜马拉雅付费用户比例只有很小的3%,这意味着巨大的付费空间。

而现在看来,活动也达到了验证效果。截至6月6日20点,喜马拉雅官方宣布“66会员日”已召集超221万名会员。还首次公布了2017年以来付费用户月均ARPU值(企业从每个用户所得到的平均收入)已超过90元——要知道,内容消费的主力渠道包括视频、文字以及音频。其中网络文学的月度ARPU值约在30元左右,付费视频的年度ARPU值则维持在80元左右,横向对比,大多数用户或在音频领域内有相对更强烈的付费意愿。

新模式崛起:“内容虚拟平台IP

趋势之二,即是所谓“虚拟平台IP模式”的诞生。

最典型案例,无疑是马东携米果推出的《小学问》。两个月前,米果文化与喜马拉雅推出了第二款付费内容产品《小学问》,上线首日付费订阅用户超1.5万,销售额破300万——像是一种全新模式的雏形,这款产品很像是在喜马拉雅平台上诞生的一个“内容虚拟平台IP”。

产品形态上,《小学问》以“产品包”形式售卖,每个包内有10期6-8分钟音频。不过相比内容,更受关注的是米果文化推出的所谓“知识合伙人”战略——就像阿里在实体经济中对中小企业的桥梁作用,在《小学问》这个“内容虚拟平台”上,可以为更多内容创作者提供产品规划,内容运营,营销支持等一些列的“知识孵化”服务。就像米果文化COO邱晨所言:“内容付费也存在二八定律,20%‘头部内容’占据80%用户的注意力。但这之外的80%的‘内容创作者’是很大的存量。许多个人创作的天花板太低,如果接入《小学问》这个‘虚拟平台’,一同打磨产品,放大他们的知识效能。”

嗯,可以想象,颇为类似阿里成功孵化出“阿芙”和“韩都衣舍”等一线品牌,《小学问》就像是喜马拉雅FM上的“内容虚拟平台”,且未来这种虚拟IP平台将会日渐增多——而喜马拉雅这种角色扮演,倒是再次印证了我们之前关于其“天猫商城”的类比。

行业健康发展,各垂直领域“腰部”力量要足

知识付费浪潮的第三大趋势,是这一行业若想可持续发展,离不开内容丰裕的垂直类产品,而在这个过程中,值得仰仗的或许是各领域“腰部”的内容供给者。

在我看来,2017年下半年,不同细分领域的各自突围将是知识付费市场的主色调,在诸如情感,理财,法律,健康,职场,母婴和教育等垂直领域都会涌现出一批更具用户黏性的知识网红——事实上,垂直化倾向几乎是所有新兴内容媒介的共同趋势,譬如在短视频领域,据一下科技高级副总裁刘新征之前透露:之前非娱乐明星,非新闻现场,非纯搞笑内容获得流量比例不足20%,但在2016年,各垂直类内容的流量占比累计已经超过了60%。

知识付费平台也在纷纷巩固垂直领域,譬如分答就正在医疗,职场和法律等垂直领域形成权威。甚至平台也在创造一些可能连“领域”都谈不上的细分话题,这些有趣且信息差明显的话题也非常惹眼,要知道,知乎Live上就经常会有类似“法医的真实日常”,“手机滤镜简史”和“世界建筑史”等蛮小众的话题。再比如,令人多少感到意外的是,喜马拉雅上,蒙曼,王珮瑜,郦波和王立群等国粹类传统文化学者,正踏上风口,享受知识付费红利,拿著名京剧表演艺术家王珮瑜来说,头顶“梨园小冬皇”等光环的王珮瑜此前就参加过《奇葩大会》《朗读者》和《跨界歌王》等综艺节目,2016年,王珮瑜在喜马拉雅FM上线付费课程《京剧其实很好玩》,截至目前付费播放量超过了40万。

另外,不难发现,这些优质垂直内容的提供者,大多并非公众意义上的“头部大咖”。其实从去年“123知识狂欢节”就看窥探到腰部知识付费创业者的崛起:销量走俏的不仅是马东和吴****们,一些细分领域专业人士或草根创业者也正在迅速占领知识创业的份额,譬如90后创业者孙宇晨的《财富自由革命之路》在狂欢节当天销售总额超193万元;声音教练徐洁的《如何练就好声音》当天销售额也近190万元。再比如,去年8月,上海音乐学院教授田艺苗上线《古典音乐很难吗?》,目前该课程付费总播放量超过了781.5万,预计课程年收入千万级。

可以看出,当媒体,出版和教育培训间的边界模糊不堪,内容创业也就不光是媒体人的狂欢,各细分领域有禀赋和服务精神的专业人士都会卷入这波浪潮,他们能让这一市场更具黏性——重要的是,让知识的转化率更高,这本就是所谓“知识付费”的诞生缘起。

而目前看来,不少垂直类知识付费似乎仍处于一个“空档期”,市场缺乏大量细分品类的优质内容,无论对平台还是内容创业者来说,这都提供了无限新机。

所以说,去年至今,中国知识付费市场波澜壮阔,而更乐观的判断是,它或许只是下一轮更大爆发的前夜。

李北辰/文(科技自媒体,致力于用文字优雅的文章,为您提供谈资与见识;微信公号:李北辰)


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