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众所周知,最近网易云音乐的日子不太好过。

创立四年来,凭借情怀营销勾勒出的文艺调性,年轻的网易云音乐收获了不少拥趸。但进入八月,同样在不少拥趸的困惑中,这款以用户体验见长的产品,却不得不面临版权不足的体验。

简单复盘。早在7月,就有人发现网易云音乐大量韩国歌曲变成灰色;后有人又发现,诸多港台歌手的歌曲也都变灰;8月11日,网易云音乐因侵权吴亦凡付费数字专辑《6》被起诉;仅9天之后,有媒体再次在深圳法院网上诉讼服务平台发现,网易云音乐又因侵权被腾讯起诉,涉及内容包括林暐哲工作室和华谊兄弟等多家唱片公司,侵权艺人包括苏打绿,谢娜,尚雯婕以及音乐综艺节目《明日之子》等,侵权立案多达9宗。

网易云音乐与腾讯为何没有达成协议?以局外人视角,我们不得而知,但可以肯定,八月以来的霉运,让这款产品的短板,再次被抛至公众面前。

版权为王

时至今日,没人会怀疑,对在线音乐平台而言,版权或许是这一行业最大甚至唯一的壁垒,亦是平台赖以生存的基石,后续衍生出的其他商业模式,也必须踩在版权这块基石之上。

自从2015年“最严版权令”颁布至今,在线音乐平台对版权的争夺就一直没有停歇。多数业内人士也都认同,版权就是在线音乐市场呼唤已久的,能让市场良性发展的新秩序。

但由于入局晚,版权一直是网易云音乐的硬伤。这种对自身短板的审视,在去年7月QQ音乐宣布与酷狗音乐和酷我音乐合并后,显得尤其明显。腾讯音乐娱乐集团的成立,让迅猛发展的网易云音乐意识到,版权或许是制约其继续迅猛发展的最大瓶颈。于是我们看到,去年网易云音乐在宣布首次外部融资的用途中,“向产业链上游进军,购买版权,特别是独家版权,形成一定进攻态势,建立护城河优势”,成为最重要一条。

但无论你喜不喜欢,赢家通吃,收益递增的滚雪球效应,在音乐版权市场同样适用。如今所有数据分析报告都结论一致:腾讯已经在音乐版权上一家独大,随着将环球,索尼,华纳世界三大唱片公司版权收获囊中,腾讯内容库中已包括超约1700万首音乐版权,且相当大部分是与唱片公司签署的独家代理版权,并将分销权和推广权牢牢掌握在自己手中。

也是在这个纷乱的8月,酷狗音乐推出的一系列“粗暴”的“就是歌多”广告牌营销,就被外界视作一次对版权的强势宣言。

嗯,为了让市场良性发展,这就是一个版权为王的时代。

扩大曲库:网易云音乐当务之急

当然,谈及营销方式的讨巧,网易云音乐更深谙此道。

今年网易云音乐掀起了一波又一波营销浪潮:在地铁推出“乐评专列”,将5000条乐评铺满角落;打造“音乐专机”;将30条乐评印到了4亿瓶农夫山泉上……

更重要的是,网音云音乐通过社交化运营,积累了一批死忠粉——文艺之心泛滥时,我也挺喜欢看歌曲评论的。

但关于上述举措,有人叫好,有人质疑,这不重要。重要的是,相较于“巩固品牌调性”,扩大曲库才是当下网易云音乐最该干的事。

为什么这么说?

你知道,当有些人在谈及在线音乐平台时,经常会有一种异类论调:“用户体验”,甚至“情怀”,要比版权重要。但在更多人眼中,这或许是个幻觉,真相很可能是,版权要凌驾于品牌甚至产品本身之上。

网易云音乐副总裁丁博曾表示:“失去了情怀音乐什么都不是,如果你做一个音乐产品的话,把情怀抛开了,那这个产品一定做不好。因为音乐在诞生之初就承托了人类传递情感的使命和作用,它的一切都不能脱离人类情感。”

但在更多大众用户(而非小众音乐爱好者)眼中,后半句关于音乐使命的见解是对的,但前半句则欠缺逻辑上的考量。

在衡量一款音乐产品的四个维度——版权库,用户体验,UI设计,和品牌调性里,版权无疑占据价值链的最顶端,一旦曲库下降,除非是死忠粉,否则首先瓦解的就是用户层。这并不难理解,就好比你去一家超市购物,当你询问售货员有没有你找的东西时,对方微笑地摇了摇头,几次下来,你一定不会再来。

在接受音乐财经采访时,丁博表示:“现在UGC公司的产品可能无可避免会出现类似问题,那么,有用户上传了侵权歌曲我们会及时删除,同时加急我们的审查,可能把文公封锁。因为光靠技术的封锁可能不能完全解决问题,我们也会投入更多的人工审查力量,这是我们现在解决侵权问题的方式。至于如果需要承担责任,赔偿责任也好、法律责任也好,我们也没关系。是否存在这个问题,足以到了所谓的侵权或者违法的程度,我还是希望交给法院来判。我们希望这件事不要影响双方在版权上的合作,因为我们最基本的原则是不要伤害用户,不要伤害消费者,不要伤害中国那么多喜爱音乐的人。”

遗憾的是,从目前舆论看,音乐下架确实伤害了部分用户的体验。哪怕是对于其粉丝而言,当他找不到喜欢的音乐,也势必要到其他平台去听,这也会影响网易云音乐自身的用户粘性。

新秩序的重塑

而从行业宏观视角分析,对网易云音乐也并不十分有利。

在线音乐平台用户整体增长速度已趋于减缓。QuestMobile发布的《移动互联网2017年Q2夏季报告》显示,截至今年二季度,国内移动音乐月活用户规模已达到6.29亿,用户规模也已趋于稳定,且与今年初移动音乐用户规模能同比增长约10%不同,6月的同比增长率只为3.3%。这种背景下,面对存量市场,对用户的竞争势必加剧。

更重要的是,从腾讯自身来看,当初腾讯将版权授权给其他平台,是为了扩大收入,分摊成本。但如今,在腾讯音乐娱乐集团谋求上市(有传估值高达百亿美元),以及付费会员用户数达1500万(预计三年内达到2500万),QQ音乐已实现盈利的双重背景之下,转卖版权似乎并非首选策略。而是应该通过版权扩大付费用户规模,并在此基础上完善更成熟的商业模式。

这对其他平台来说并非好事。

而对于今日困境,网易云音乐有着清晰的认识。丁博在接受音乐财经采访时表示:“出现现在的情况在我们的预料之内。因为在发展到一定的阶段之后,势必会迎来一些瓶颈,这点其实我们很早之前就有准备,这个瓶颈有可能出在版权方面,有可能出在架构方面,也有可能因为发展太快,我们人员建设没能跟上,包括产品本身的发展速度、功能的更新迭代,也可能是我们的瓶颈。我们不怕这个困难,因为我们其实已经想到了这个困难。”

但在我个人看来,倘若不解决好版权问题,网易云音乐的未来,或将蒙上一层阴云。

当然,我相信,无论如何,单一平台的瓶颈不会影响行业整体的良性发展。中投顾问发布的报告显示,2017年中国音乐产业市场规模将达到3300亿元,未来五年年均复合增长率约为5.25%,2021年音乐产业市场规模将达到4050亿元。

我也相信,当视频等其他媒介形式的正版化过程基本完成,在线音乐也终将真正迎来新秩序的重塑。

李北辰/


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