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2019-01-18

许多哲学家相信,以婴儿为起点,越是年轻人,他们的“时间感”,就越接近于无。

在《时间简史》里,霍金写过一个住在亚马逊雨林深处的原始部落:亚蒙达瓦。这一部落的人没有“时间”概念,既没有形容时间的词汇,也没有日历和钟表,更不会用月份或年轮分割时间,他们只懂得白天与黑夜,雨季与旱季。

现代认知学家普遍认为,人体没有哪个器官可以直接感知时间,时间也并非根深蒂固的概念。对于这些幸运(至少在某种程度上)的亚蒙达瓦人,时间并非金钱,他们没人会讨论下周或明年,他们是“活在当下,行在今日”的鼻祖,是“不念过往,不畏将来”的信徒。

不觉得么?他们其实更接近现代社会的年轻人:越是年轻人,就越觉得这个世界的一切事物都是即时性的,仿佛一切过时不候,阅后即焚;相反,现代社会里成年人对时间的着迷,对效率的狂热,不过是一种被迫接受的文化洗礼。

而换句话说,人们对待时间的态度,本身就是人群的分野:就像罗振宇以二十年为时间轴的跨年演讲主题,成年人专注管理长周期,喜欢做“时间的朋友”,但年轻人因为年轻,他们有资本“与时间对抗”,虽然最近几年也有更多年轻人开始产生时间焦虑,但大体上,就像亚蒙达瓦人一样,相较于过去与未来,年轻人更希望不负当下。

之所以想起代际与时间的关系,是因我最近看了一场演出,1月13日腾讯视频的“烎·2019潮音发布夜”。潮流文化爱好者对“烎”应不陌生,去年首次亮相的“烎·2018潮音发布夜”是中国首个潮流音乐品牌。而此番二度亮相,相比于内容层面的升级,我更关注它的形式:它很好地诠释了年轻人“与时间对抗”的概念,整场发布夜将在限时观看100小时过后“阅后即焚”,由官方进行下线处理。也就是说,当你读到这篇文章时,它已经从现实世界消失。

好有趣不是么?

你知道,在年末繁盛的演出市场,有太多“好看的皮囊”,今天我们来聊聊“有趣的灵魂”。

这得先从一个问题谈起,多数创作者都在追求内容不朽,为何“烎”偏偏寻求“速朽”?

一切皆“流”

我可以先给出其中一个解释角度。

凯文·凯利在《必然》中下过一个知名判断,人类正进入计算时代的第三阶段:流(the Flows)。

在他看来,第一阶段的象征物就是电脑屏幕上的桌面和文件夹,人类整个信息疆域层次分明,秩序井然。第二阶段就是早期数字时代,基本单位是“页面”,浏览器取代桌面,页面也并未被折叠在文件夹里,而是分布在连接起来的整个网络。第三阶段就是现在,基本单位是“流”,人们刷信息流,看流媒体……无论你是否愿意,未来一切都不再是固定和可捕捉的,你必须时刻沐浴在各种“流”之中。

而当一切都成为永无止境的“流”,任何内容产品最光芒万丈的生命周期,其实已如烟花般短暂。如同是一场不可抵御的宿命,哪怕是最精良,最无懈可击的内容,当它绽放完毕,也终将慢慢衰变至更磅礴的“流”当中——从这个角度,在这个时代,相较于随时流动的内容,真正值得沉淀的,其实是精神。

而在我目力可及的范畴,将这一逻辑发挥至极致的就是“烎·2019潮音发布夜”。1月13日20点,直播正式开始,同步开启100小时倒计时及100小时限时弹幕。100小时后,烟花终止,绚烂消逝,整个活动已被腾讯视频主动下线。

那么它留下了什么?

我想每个看过节目的人都有自己的答案,但没人会否认,“烎·2019潮音发布夜”上的几乎每一个节目,都是中国演出市场久违的“作品”,而非艺人走通告式的“表演”,它已超出一般商演范畴,成为中国少数具备灯塔意义的演出IP。

整场演出下来,你会清晰看到,视觉艺术,装置艺术,新媒体技术,先锋舞蹈,AR特效等众多潮流艺术因子,都脱离了各自的既定领域,而是与不同的音乐类型一起,共同扩张了青年潮流文化的边界。

摧毁“现在”,探索未来

而依我之见,从其他艺术领域引入大家与艺人合作,是“烎·2019潮音发布夜”最惊艳的尝试。

例子俯拾即是,比如在舞台中央,李宇春与装置艺术家张鼎合作表演新曲《新物种》,张鼎为此设计了一个名为“超立方体(Hypercube)”的不断闪烁转动的装置艺术,这种人为塑造的反射环境,似乎象征着与歌中主题相似的随时变幻的舆论牢笼——而这首歌也仿佛是在为整场发布夜定调,相比于大杂烩式演出的陈词滥调,“烎”自己就是一个新物种。

再比如,华晨宇与艺术家沈伟合作了一场视听交融的舞台实验。不同于大多数“形式大于内容”的伪先锋,水墨画般的布景,雕塑般游离的妆容,配之以华晨宇迷离的唱腔,三者融合产生的宏大叙事感,给人以一种并不浮夸的高级感。

除了音乐与其他艺术领域的共振,“烎·2019潮音发布夜”的内在价值,还体现在对所谓舞台边界的漠视。比如,尚雯婕唱《I Love You 2》时,舞台上被外力包裹住的白色人体和“四维空间”,都像是每个人被外界不断挤压的现实。坦率说,这种音乐与空间艺术的碰撞,令人不安甚至忌惮。

再比如,蔡维泽和他的傻子與白痴乐队在投影舞台带来新歌《HoydeA》,数字交互影像艺术家{[( 神经元)]} 以粒子投影的方式为这首歌打造了视觉形象,随歌曲变幻的“数字沙画”塑造出一种不可名状的失控状态。

除此之外,作为这个时代最大的变量,技术与艺术的嫁接,构成了整场发布夜另一看点。火箭少女101以机车为座驾出场,在唱《月亮警察》时更是与机械臂battle。马伯骞与机械屏幕上的视觉内容充分互动,营造出裸眼3D的视觉效果。王源在唱《孤注》时,屏幕出现了视觉艺术家Michael AI-Far为他打造的以他为中心的世界,多边形虚拟AR球体的包裹与破碎,与少年歌中所唱的孤独遥相呼应。

总之,类似这样的作品,被非常奢侈地一次性呈现在舞台。

因为已经下线,很遗憾我无法在文章中插入视频片段,在我看来,“烎·2019潮音发布夜”的精神可归为五个字:一切不设限。它如同是一个“文化大熔炉”,将各种类型的艺人,艺术家和艺术形式作为助燃方式,让他们在里面彼此碰撞,互相激荡,最终熔炼出新的东西——然后再“毁掉”它。

嗯,烟花停止的一刻总让人落寞,很多人觉得主动下线这些绚烂的内容,委实有些“浪费”。

好吧,如果上述“生命周期论”的理性视角不能完全说服你,那不妨换个角度,其实在许多人眼中,从金阁寺到火人节,主动摧毁美的东西,本身就是有美感的。

而这场演出,就是在用感受“现在”,再“阅后即焚”的方式,探索未来。

时间如猛兽

我不太知道,年岁稍长者看完“烎·2019潮音发布夜”的感触,很可能再次印证了他们的直觉与偏见:这个世界有些过于吵闹了,一切都像是按了倍速播放键。

是啊,年长者总喜欢岁月静好,整个社会却在急速奔流——尤其在接受信息的烈度上,年长者对所谓“信息过载”的敏感,以及年轻人对此的无感,完全取决于他们对“一切皆在流逝”的不同接受度:当人类文明脚下的一切都在变成流沙,年长者踩在上面觉得心里很慌;但作为“即时性动物”的95后和00后,他们觉得这本是世界的原貌,所谓“阅后即焚”,不过是生活本身。

但另一方面,二者看似对立的“时间感”中间,灰度也愈加明显。不知你是否察觉,或许是整个社会急速奔流的速度实在太快,过去一两年,无论是故作老成还是真的被时间压迫,越来越多年轻人也开始有强烈的时间焦虑,总觉得时间不够用,甚至连00后也开始哀怨“我年纪大了”——换句话说,他们“与时间对抗”的底气正在变弱。

而我个人觉得,年轻人(尤其“烎”受众的年龄段)时间感的模糊,也让这场“烎·2019潮音发布夜”更像是一场成人礼,它通过“阅后即焚”的方式传递出两层意义:一方面,时间当然是珍贵的,越长大越如此,你要习惯时间的流逝,100小时限时体验就很好地表达了时间的稀缺感和紧迫感;另一方面,时间在流逝,但那又怎样?你仍然要像亚蒙达瓦人一样,“放大”当下的价值,阅后即焚的行为本身,就是希望年轻人别太关注时间流逝,唤醒当下的感知。

毕竟在本质上,时间是人类想象出来的东西,我们有能力“驯化”它——事实上,按照我的理解,发布夜主舞台“一人一兽”的对峙设计,本就象征着某种精神追问:在这个飞速进化的时代,年轻人该如何“驯化”时间这头猛兽?

我没有特别清晰的答案,但我知道,最终的答案可能殊途同归,就像腾讯视频那句著名的slogan,无论任何时代,“不负好时光”总该是对的。

李北辰/文

2019-01-15

过去两年我最喜欢的访谈节目是《十三邀》,它上次被卷入大众舆论狂欢,受访者是李诞,许知远的“严肃”与李诞对“严肃”的解构,形成了强烈的戏剧冲突。

再上一次是马东,相比李诞看破红尘式的轻佻,知识分子出身的马东,给了红尘一个合理的解释:“这个世上大约只有5%的人有愿望积累知识,了解过去,那95%就是在生活……娱乐是人的先天本能,文化是沉淀的结果,把文化当做目的去追求是崇高的,但是本末倒置的,京剧很美,但梅兰芳和程砚秋,就是(那个时代的)****华和周杰伦,他万人空巷,在那个年代是粗鄙的还是精致的?每个时代都有自己时代的娱乐和形式,本质上都一样。”

两期节目,有着一致的价值冲突:我们该如何对待这个娱乐化时代。

我猜许知远对“本质上都一样”持有警惕的原因,是每个时代的人都崇拜明星,但只有我们这个时代把明星做成了一门庞大产业,娱乐明星的能量大大提高,可能是这个时代最重要的文化现象,没有之一。

即使如我这般科技媒体人,也被迫对娱乐因素对商业环境的渗透感同身受,1月是各互联网公司年终盛典最扎堆的时候,也是受邀科技媒体人了解“今年谁最火”的好时候,爱奇艺尖叫之夜,今日头条年度娱乐盛典,陌陌直播17惊喜夜,YY年度盛典……几乎全部用娱乐明星唱主角。与明星形如鱼水的微博,更是在微博之夜上调动了几乎你能想象到的这一年最热门的明星资源,在印证了微博在娱乐领域龙头地位的同时,让人感到娱乐力量比想象中更为迅猛。

1959年,美国学者C·R·赖特提出:大众传媒在监测环境,联系社会和文化传承的传统“媒介三功能”学说之外,还拥有“提供娱乐”的第四大功能。而在中国大陆,大概90年代才开始真正迈向娱乐时代,至今不过二三十年,许多现象大众还无法完全适应,对于娱乐明星,有人崇拜,有人敌视——包括许知远,李诞和马东,前者因偏见而显得过分抵触,后两者则因受益于此,在镜头前过分放大了拥抱的力度。

而作为不追星的成年人,只捧着一句“娱乐至死”解释一切,无疑是一种智识上的懒惰。

2019年,我们应该学会“正视”娱乐的力量。

流量获取越艰难,娱乐价值越凸显

在《十三邀》里,作为一名执著且真诚的保守主义者,许知远困惑的是:这个时代的年轻人为什么是欢脱——而不是“忧伤”的,为什么没有积极回应五四以来的智力承传。

但真相是,从古至今,无论国度,广义上的“娱乐业”,从来都是攫取大众注意力的不二之选,只要人类基因不发生突变,在分割“国民总时间”的零和博弈中,娱乐业就会一直所向披靡下去。

就像马东所说,娱乐是人的先天本能,且时代愈是自由,娱乐本能就愈会被释放。在刚刚过去的2018年,娱乐明星微博粉丝同比增长了39亿人次,全年娱乐活跃粉丝已将近7500万,平均每个用户关注37个娱乐明星,而赵丽颖冯绍峰结婚,杨幂刘恺威离婚等突发娱乐事件,甚至一次次考验着微博服务器。

而当一切信息的传播,都渐渐要通过娱乐的形式才更有效果,第一批决定依附于娱乐力量的,是商家们。他们愈加意识到,没有任何事物比娱乐更适合当作值得信赖的营销窗口,尤其在今天,流量的获取越是艰难,娱乐的价值就越凸显。

众所周知,现在品牌营销的标配就是找明星代言(甚至连高冷的奢侈品牌也正在向流量低头),之前21世纪经济报道有份数据显示:“鹿晗代言佳能全系列产品后佳能销量快速增长,官宣当日热度指数比前日飙升超过6倍;吴亦凡代言的Burberry第一季度营收增长了3%,至4.78亿英镑;2017年2月的一条杨幂广告投放,让雅诗兰黛的销售额提升了500%等等。”

而除了拉动实际销量,娱乐明星对品牌的社会化营销价值亦难以估量,要知道,在微博上,每一位明星都拥有一个完整的粉丝生态——2018年,请明星代言后对品牌微博热度贡献环比增长68.2%,品牌微博的互动量环比增长518.8%。明星,品牌与粉丝三方联动营销,已成为这个时代最稳定的商业常识。

但依我之见,娱乐明星能发挥的价值,不止于商业;娱乐的力量,也不止于此。

集聚舆论资源,培育社会共识

心理学家认为,粉丝对偶像的内在期许,更多源自“心理替代”需求,用学者万维刚的话说,“明星=像我们+超越我们”,粉丝厌倦平凡的生活,憧憬更高级的自我。而明星就是最具象的载体,随着年龄增长,追星可能变成一场泡沫,也可能永远不破,但无论怎样,明星就是他们变成更好自己的一条捷径。

正是从这个意义上,我们应该正视娱乐的力量。

最近些年,包括《人物》、《中国新闻周刊》在内的主流严肃媒体,在年度人物评选时总会给娱乐明星留个位置,这并非对流量的谄媚,而是作为一种社会分工,娱乐偶像对年轻人产生的精神力量正越来越强,这种对偶像信念的追随,足以让娱乐明星在商业交易入口之外,成为这个时代凝聚舆论资源,培育社会共识的入口。

大多数社会学者认为:人是观念的产物,一方面,社会的进步实质,不来自于技术和制度,而是共识;另一方面,由于互联网等技术载体的出现,现代社会就是个不断消解“大众”概念,撕碎共识的过程。

但在整体撕碎的过程中,也会出现局部的缝合。在很多学者的期许中,由于人类共同的喜好在娱乐行业上极端相似,娱乐业或许可以释放更多治愈破碎世界的影响力,明星偶像可以成为这个时代最好的舆论资源——粉丝们职业不同,经历不同,目标不同,三观不同,但偶像的以身作则,以及作为粉丝共同体的身份认同,会让他们在很多事上不由分说地达成共识。

最易达成的共识当然是公益。

我知道,很多人对明星公益的“动机”抱有怀疑(说实话,谈论动机蛮无聊的),但自家爱豆热衷公益,确实会让粉丝颇为自豪,根据2018微博粉丝白皮书显示,公益应援占粉丝消费意愿占到了81.7%,相比于2017年增长了13.8%,且正能量助力明星提升公众好感度的趋势也愈加明显,单个公益应援话题阅读量最高居然突破十亿。

顺便一提,在微博之夜的星光公益环节,刘烨,陈坤,黄晓明,杨幂和郎朗就获得了星光公益影响力人物的荣誉,恭喜他们。

而除了凝聚观念,相较于其他方式的道德说教,偶像的号召,也会让粉丝们身体力行。我印象很深,杨幂在辣条发源地湖南平江扶贫调研,吃的同款麻辣条在直播之后销量大涨,某网站甚至卖断货;电影频道融媒体中心也曾邀请蔡徐坤去海南儋州扶贫调研,官宣6个小时后,粉丝们买光了当地的土特产海鸭蛋,甚至连预售都被席卷一空。

当然,为了更好“利用”娱乐明星的优质影响力,将凝聚舆论资源的能力最大化,平台的引导作用也很重要——事实上,大多数平台都在潜移默化地指引着明星流量的具体走向。举个例子,当微博成为明星沉淀粉丝关系的不二之选,它也试图通过运营技巧,放大明星的正向社会价值,比如在明星势力榜算法中加入正能量值指标,明星主动发布以及带动粉丝传播相关内容,都能获得加分。

我甚至觉得,未来有朝一日,娱乐明星凝聚共识的力量,可以释放到更宏大的事情上。我举个极端点的例子,考虑到近些年中国生育率的严重下降,明星们完全可以通过某种“助推(nudge)”而非“说教”的方式,在微博上指引自己的年轻追溯者,在未来做个勇于承担家庭责任的人,尽管这种更高层次的社会责任对明星来说或许勉为其难,但你得相信,他们说出来,会比媒体和专家学者更有力量。

总之,娱乐的力量越是席卷一切,“正视”娱乐,就越是我们这个时代必须拥有的态度。

结语:一切并非过眼云烟

你也许会反驳娱乐的浅薄,我也知道,大多数娱乐明星只是依赖于流量的“韭菜”,割了一茬马上就新长一茬,流量的生猛浇灌,也让他们日渐娇惯——但我仍然相信,时光会帮我们筛选出好的偶像。

比如十多年前选秀时代至今,真正为我们留下了几位扎实的偶像,他们多少带有某种强烈的精神力量和影响力。我自己就感同身受,最近几年,受邀参加过不少娱乐盛典,我发现,作为“韭菜”的偶像们一茬一茬,不断更迭,但总有几棵“常青树”永远在那儿,比如李宇春,这么多年过去,她依旧被各大盛典的聚光笼罩,依旧可以在今年微博之夜压轴出场——李宇春的歌我可能依旧欣赏不了,但我知道,她是个好偶像。

所以,说现在的一切都是过眼云烟,可能为时尚早。

李北辰/文

2019-01-14

也许你已有所耳闻,过去一两年,许多研究报告都指向一点:更开放的社会观念,一二线城市社会竞争的加剧,年轻人对青春逝去的恐惧,明星网红社会影响力的上扬,大众审美体系的渐渐固化,直播和短视频等流行载体的烈火烹油……这些因素叠加在一起,共同形成合力,造就了一个行业的迅速崛起,医美。

几乎可以肯定,无论悦己还是悦人,无论为了情感还是事业,中国年轻人对于自身颜值的期许,从未像今天这般强烈;外在即资产,颜值即正义,也从未像今天这般“天经地义”,而“整容”两个字在公众舆论场上的意涵,也早已从诞生初期的暧昧与避讳,转向中性与公开化,甚至在很多年轻人的语境中,对于皮肤管理和微整等小项目,饱含着某种“做最好的自己”的积极色彩。

也许是宏观经济迅猛发展的一个微观脚注,也许是消费升级和消费分级两股趋势夹杂在一起的必然产物,中国医美行业历经二十年风雨,开始真正走向成熟,但就像最近任买发布的《2018年医美消费分期用户报告》显示的那样,主导这场“颜值革命”的90后年轻人们,有改变容颜带来的欢喜,也有对劣质医美机构的忧虑,透过于此,你会清晰看到中国医美行业的发展周期,以及医美机构与消费分期的共生关系。

更重要的是,这份令很多老派保守者感到被“冒犯”的报告,真实还原出更多年轻人对“美”的真实样貌。

年轻人的“颜值竞争”

事实上,就像《纽约时报》报道的那样,中国已超越巴西,成为仅次于美国的全球第二大整容大国。

宏观数据显示,中国医美市场规模已从2007年的284亿跃迁至2018年的2245亿,如无意外,2022年这一数字将攀升至3000亿,在乐观者眼中,未来10年,中国医美市场的万亿大门将会正式拉开。

从微观数据上看,根据《医美消费分期用户报告》显示:2017年有1400万中国人通过医美变美,较2016年同比增长高达42%,是全球平均增速的6倍;2017年—2018年7月,医美行业单月消费金额及单月消费人数都呈现较稳增长趋势。

事实上,庞大的市场,再次证明了大众对医美认可度的上扬,而更像是某种交叉印证,之前《2017新浪微整形年度大数据报告》也显示:关注医疗美容的群体总人数已超过2678万,同比增加13.57%。

更值一提的是,这些关注者,以年轻人居多。如今业内早已达成共识,过去几年中国医美市场的爆发式增长,很大一部分原因就是90后开始进入医美消费周期,就像《2018年医美消费分期用户报告》所言,医美人群小龄化趋势明显,90后和95后医美消费人群占比达51.55%。之前QQ大数据发布的《95后审美观》报告同样显示,1%的95后已经整过容,11%的95后有整容的打算——无论出于主观还是客观,“变美要趁早”的价值观,已被更多年轻人接受。

而与“小龄化”趋势互为因果的另一项趋势是:由于年轻人正处于颜值压力最大的人生阶段,更多人开始松绑收入不足的桎梏,月收入在万元以下的医美用户占比达到76%,其中月入3000-5000元者最多;而或许是因为在大城市打拼的年轻人面临更残酷的颜值竞争,约96%的医美用户分布在一二线及新一线城市,占比高达二线以下城市分布率的32倍。

总之,透过报告可以看到,医美活跃用户主要集中在一二线城市的90后95后人群,考虑到约57%用户计划消费的服务预算在1万元到3万元之间,由于收入有限,医美分期成为他们提升容颜的新常态。

最近,国家卫建委和中国整形美容协会组织编撰的《中国医疗美容发展调查报告》正式发布,调查显示:在潜在消费者问询阶段,超过20%的用户会在意医美机构是否提供分期,并会因此放弃相应的医美服务,其中90后询问是否能够分期消费的占比高达74%,分期已成年轻人选择医美服务时的重要变量。

更进一步讲,摊开中国医美产业的生态链,不难发现,消费者,医美机构和分期平台日趋形成一种稳定的共生关系:一时囊中羞涩的年轻人,自然需要分期平台帮衬;而医美机构也需要医美分期提供金融工具,根据中整协报告调查得知,在73家医疗美容机构中,分期平台占机构收入10-20%权重的数量为56家,占比81.2%,另有13家机构收入权重达到40-50%,2018年数据较2017年有大幅度提升,这也印证了医美分期已经为医美机构收入结构带来明显改变。

更稳健,理性地“变美”

当然,中国医美市场的巨大红利,绝不会均匀分摊到每个玩家,随着规模不断扩大,市场对医美分期的筛选标准也水涨船高,《2018年医美消费分期用户报告》就指出:在消费者一端,隐私信息安全仍是用户对医美分期的首要关心要素;在医美机构一端,医美分期的放款速度,风控水平,资金稳定程度,成为他们首要考虑的因素。

换句话说,作为连接消费者和医美机构的中间桥梁,医美分期需要搭得“更稳”才行。

现在回想,在经过漫长的发育期,2016年和2017年大概算是中国医美分期的草莽阶段,几乎一瞬之间,市场由蓝海变成红海,为了蚕食眼前利益,雨后春笋一般涌现的平台,对利息、额度、审批时间等大幅度放宽审核时间和限度,征信体制也没有纳入审核过程,到2016年底,医美分期整个市场的放款量已达60亿。

如你猜测,泡沫随之而来,2017年初相关医美中介骗贷现象被曝光,许多平台销声匿迹,2018年整个市场也得以迈向更理性的阶段,更大一批玩家被纷纷淘汰,据不完全统计,医美分期平台数量已从最鼎盛时期的千余家降至现阶段约30余家。可以预见,当潮水褪去,裸泳者被赶下舞台,强者恒强的马太效应也会日趋浮现,就像《2018年医美消费分期用户报告》所言,专业背景,综合实力,雄厚资金和品牌效应逐渐成为检验医美分期产品的四大标尺。

以报告中提到的任买为例,事实上,他们也成为了中整协《中国医疗美容发展调查报告》中赋能行业发展的典型案例,在许多人看来,这受益于其长期深耕医美消费场景,并希望以某种价值枢纽的身份,为医美机构和消费者两端赋能。

譬如在赋能机构上,根据不同医疗美容机构的需求和现状,他们形成了精细化、定制化、个性化三位一体的服务体系,在风控体系、运营效率、营销获客、后台服务以及财务管理等方面提供“千店千面”的服务,从而能够与更多医美机构一起,形成一种利于市场长期繁盛的协同进化关系。而在扶持用户方面,任买也以用户需求为核心,构建了定制自由且安全可靠的产品体系,助力年轻消费者更稳健,理性地“变美”。

不难发现,在任买的期许中,他们可以更好地实现商家、用户、平台的相融共生和合作共赢,以技术和服务为载体,在三者之间搭建了一个稳定的信任结构,最终,至少让整个社会在“非价值判断”层面,更没有“包袱”地诠释“Beauty is Justice”这句不失为正确的戏谑。

我还记得,有位美国经济学家做过一项著名研究,他发现:如果你长得不够“好”,比大众颜值的平均值低,那么每小时会少赚9%的薪水,那些颜值高的人每小时会多赚5%,二者相加就差了14%,按照这位经济学家的估算,如果把这相差的14%放大到一生中来看,颜值低的人平均会少赚23万美元。

你很难说这项暗合公众情绪的研究有多么严谨,但必须承认,美丽经济从未像今天这般在全球澎湃而来,从现在到未来,“美丽是比任何介绍信都有效的推荐函”——这句亚里士多德数千年前的只言片语,会被更多年轻人默认为现世信念,它延伸出的社会影响,我们当下还难以估量。

2019-01-09

可以充分笃定的是,从2019年开始,在科技媒体的选题列表里,400多年前莎士比亚提出的那个深邃问题:“To B or not To B”,将变得不再是问题,没人会怀疑,未来十年中国科技的新战场将向ToB一端转移。

事实上,不同于美国ToB市场的兴旺,中国最大ToB公司或许连最大ToC公司十分之一都不到,尽管很难复盘这种失衡的全貌,但可以肯定的是,中国互联网过去庞大的人口红利,在无意中“吞噬”了中国ToB巨兽们的崛起路径。

嗯,过去二十年,中国C端市场完全是一片水草丰美的良田,只需将大洋彼岸的种子撒在这里,就可以种啥长啥,遍地开花,动辄几亿的活跃流量,浇灌出一大批C端的互联网新贵,也浇灭了B端巨头的生长空间。毕竟当一切唾手可得,你很难指望人们去干脏活累活——不过现在,广袤土地已被过度开垦,资本市场摘完低垂之果,才开始想起要寻找新的疆域,无疑要转向ToB领域。

而在这片新大陆,生命力最旺盛的一颗种子,就是人工智能——且不同于互联网时代的种子更多是舶来品,在中国,由于传统机构借助AI实现转型升级的需求更迫切(比如降低人力和管理成本),论及AI场景的创新方式,中国或许将成为先行者。

不过,人工智能的种子想要落地生根,先要完成一番去魅过程。而市场凛冬利好的一面,正是用低温过滤掉了投机者。在刚刚过去的2018年,AI从业者普遍脱离亢奋状态,把AI当锤子到处找钉子的妄人逐渐被市场淘汰。而在2019年,人们更是意识到,环境愈是寒冷,投资AI的天平就愈会向场景倾斜,AI融资门槛已经从最早的demo,后来的产品,转向如今最现实的客户订单,2019年,能在垂直领域找到应用场景的AI企业,将赢得更大生存空间。

然而,相较于上述共识,我今天更想说的是这个:2019年,AI要落地,更要小心被“摔死”。

没有“大鹏展翅”,只有“方寸之间”

场景如此关键,但问题是,AI场景该如何搭建?

回答这个问题前,先要明确一点:产品是连接不同场景之间的唯一中介,人工智能企业必须拥有强大的产品化能力,为什么ToB市场很难呈现指数级增长?就像远望资本创始人程浩所言:“一个非常重要的原因是,所有ToB类项目都有实施成本和实施周期,产品化能力好坏,直接决定了实施成本。产品化能力强,可能一个人三天就能完成一个case,产品化能力非常弱,可能三个人干三个月这个项目才能实施好。”

依我之见,衡量产品化能力的唯一心法,就是看它能否短平快地满足客户需求,而在AI领域,满足客户需求不可能只凭“技术+应用”的简单匹配,更多是依靠对某个行业垂直流程的了然于胸,这也是为什么如今AI投资者已达成共识:最理想的AI被投者,应该既懂行业又懂技术,前者比后者重要。只有巨头列阵中以行业纵深度突围,AI创业才可能出现胜算。

而行业纵深度的其中一个意涵,是指AI落地必须要关注“周边环境”。当AI企业者深入到一个行业的细枝末节,就会发现包括资源和能力在内的一系列约束条件,真实的落地场景很少允许你大鹏展翅,更多时候需要你落于方寸之间,比如你不可能仅靠算法突破完成落地,那样或许会摔得很惨,因为很可能到了行业应用时才发现,数据并不像你想象的那样充盈。

下一批“三个字母”的小巨头在哪

理清上述逻辑,也就不难理解“AI场景如何搭建”。事实上,一个AI场景的构建,往往伴随着五个要素的闭环。

第一当然是业务,目前AI落地最大程度上取决于业务和方案,没有最具体的业务,场景就不会存在。

第二是数据,数据是支撑起场景的关键,也是哈耶克眼中最纯粹的“一手知识”,也是人类还原真实世界最值得仰仗的颗粒度,尤其在大数据时代,任何场景都会以数据的形式存储下来。

第三是行业知识,更像是一种认知递进关系,数据在经过系统性整理变成信息,信息经过简洁抽象加工变成知识,现在任何一个行业的知识总量,都在爆炸式增长,任何一个“不足为外人道”,都显得弥足珍贵,作为影响场景的核心,行业知识也构成了企业之间最难逾越的门槛。

第四是以AI为代表的黑科技,它通常是打破行业均衡,带来场景质变的最大变量,技术的不断迭代,督促着场景的不断跃迁。

第五是决策,也是构建场景的最终目的。

这五要素结合在一起,就可以拥有构建AI使用场景的能力,而在上述理论的提出者——最近风头正劲的海云数据看来,借助于这套场景方法论,他们完全可以把这种“能力”服务赋予用户。

以他们刚刚发布的图易7 AI能力服务平台为例,围绕场景五要素,图易7能专注于AI场景设计与应用,通过调动一切行业知识和技术资源,帮助行业用户高效决策。

图易7发布会现场

按照官方叙述,图易AI能力服务平台依托顶层设计视野与经验,能在最大程度上发掘不同场景中各异的商业模式与价值空间。聚焦平台层、应用层、场景层能力需求,将有价值的软件、硬件、数据、算法变为资源,从而全面构建图易能力服务资源平台、能力平台、赋能平台,赋能用户业务场景的自我进化,并基于深度学习、知识图谱、可视分析等技术,满足场景创新中对行业知识与能力的需求升级。

而具体到产品逻辑上,按照海云数据CEO夏耘的说法,图易7的四大基本特征,保证了决策效率的跃升:“一是场景应用,图易7无码化资源搭建更加快速。二是知识图谱,一旦拥有知识图谱平台和相应知识,深度学习与智能应用的效率就会更高,知识图谱里的快速查找以及知识积累都可以来运作。三是能力定义,通过能力和场景的关联,使能力积累越来越多,行业场景更丰富和深入。四是赋能服务,通过赋能让更多人使用,在更多场合下使用,通过赋能服务使得我们以前依赖于人对这些功能和对IT的理解,变成是自动化的智慧能力输出。”

图易产品界面

对于C端用户,上述描述可能有些晦涩,你可以这么理解,如同“7”在佛法中的轮回和圆满之意,在公安和交通等海云数据的深耕领域,图易7是一个重视交付和结果的“行业大熔炉”,将行业知识、数据、技术等一切资源作为助燃方式,放在图易7里融会贯通,待到熔炼为一体,就会以产品化的方式落地,为行业输出符合当前所有边界条件的最佳决策,满足用户业务原有场景升级迭变与细分场景创新中的不同能力需求,而这些不同能力需求所产生的新资源,最终又会“回炉”到整个熔炉里,让它能在今后适应和创造新的场景。

而如今,图易AI能力服务平台已覆盖公安、交通、应急管理和数字城市等十大行业,服务全球超过100家行业代表用户,打造超过500个细分场景应用,同时服务保障了一大批国家级大型项目建设,而在赋能他人的过程中,海云数据逐渐地褪去“创业公司”的外衣,成为了拥有自己产品护城河的创新型企业。

产品动图

嗯,从海云数据的迅猛发展不难发现,ToB这条路虽然漫长而艰难,却远非巨头的专利,虽有些姗姗来迟,但未来几年,中国终将迎来一个ToB业务爆发的时代。

其实命运自有时间表,科技领域总是这样,一个新的浪头打过来,就会扎堆浮现出一批伟大的企业:1998-2000年,互联网来了,BAT就都来了;2010-2012 年,移动互联网来了,****也就都来了。

如今,在以AI为底座的ToB疆域,对不同垂直行业的改造才刚刚开始,这种改造迸发出的巨大能量,足以将一批深潜于海底的生物推至舞台中央,哪怕它们短期内成为不了鲸鲨,但谁又能说,它们之中不能诞生下一批“三个字母”的小巨头呢?

最后,对于这些刚刚踏上浪潮之巅的ToB企业,不妨以王兴热爱的一句话作结,2019年,我不祝你们一帆风顺,我祝你们乘风破浪。

李北辰/文

2018-12-25
资产即服务,未来货运市场的最终格局?

在许多学者眼中,人类城市化的伟大进程,以及经济分工的不断细化,催生出一个微弱的副作用:在大城市生活的年轻人,只能感知到外表光鲜的消费行为,却对一件商品的生产和运输环节几乎毫无察觉,对于许多人来说,所有商品都仿佛从天而降,它们摆在货架上,完全是“理所应当”。

将这种认知搁置在商业范畴,也就不难理解,为什么人们只关心风口,却容易忘记一直“托住”风口的底座。

就拿城市化衍生出的新晋风口——“新零售”为例,就像罗振宇所言:“不管新零售各家打法什么样,最终就一样,所有消费者在买东西的时候,是想要就要,马上就要,消费欲念刚刚升起,支付就已结束,消费欲念还没有消退,快递就已上门……从一个城市,一个中心仓,到一个小区一个前置仓,到你楼下的夫妻老婆店,到你办公室就在你工位旁边的无人超市,货是一点一点在‘逼近’你。”

嗯,其实直觉便知,从仓储到货运,一整套运行精良的物流体系,才是所有商品最终交付体验的关键,而据我所知,最近中国物流圈都在热议一条重磅新闻:物联网科技公司G7宣布已于10月完成新一轮3.2亿美元融资,这一融资创下全球物联网领域融资金额的最高纪录。在资本凛冬的恶劣环境下,这条新闻也足以将媒体目光稍稍拽至物流这个“没有故事”的行业。

但其实在我看来,相比于一笔融资,媒体更应关注的,是他们通过从一家SaaS服务公司向一家资产服务公司的角色转换,为人们大致勾勒出了未来货运市场的运行逻辑。

“直接给我一个iPhone”

对于大多数C端用户,G7的名字稍显陌生,甚至媒体也很难用极短篇幅详述G7的全部业务细节。根据官方叙述,他们是全球最大的车队综合管理与服务平台,目前服务客户超过6万家,包括京东,顺丰,四通一达等几乎全部知名物流企业,连接车辆超过80万台。基于AI与物联网技术平台,提供包括安全,结算,金融和智能装备在内的车队管理综合解决方案,向车队提供全局化的智能装备和资产运营服务。

总之,你可以将G7理解为一位中立的“谋士”,操心一位物流老板该操心的所谓“开门三件事”:效率,成本,安全。

而在不断被新技术和新趋势赋能的物流行业,想干好这三件事,要遵循两个递进的条件:装备智能化和资产服务化。

先说装备智能化。今年6月前,G7就是一家SaaS 服务供应商,通过安装在货车上的几百个传感器,他们能实时采集车辆位置,速度,线路,温度,进出区域,货物装卸,停留时间,油耗,司机驾驶行为等物流公路运输全过程数据,再用人工智能帮物流公司和车队完成运营管理:譬如在安全方面,他们通过对车,人,路等交通要素的监控,主动发现并干涉危险;在结算方面,他们也可提供油卡,ETC和开票等服务,与车队管理平台打通,增进结算效率。

而装备智能化更深一层意涵,是G7迭代出的智能装备业务。为了进一步降本增效,他们不想让上述分散的智慧,只是充当传统货车的点缀,而是希望重建一整套真正拥有自动连接,调度和管理功能的运输装备。

今年6月,G7发布了智能挂车产品,除了能感知位置,重量,速度,温度等常规数据,智能挂车还利用人工智能提升了对货物的主动感知,比如能实时感知货物量方,将数据自动呈现,形成量方变化曲线,还能自动计算货舱容积,记录装卸过程,实时反馈货物在任何时间节点上的最新状态。

资产即服务,未来货运市场的最终格局?

某种意义上,这种智能化整合,迎合了物流客户对“一体化解决方案”的需求,G7公司CFO张杰龙举了一个例子:“过去一个做冷链运输的客户想知道货物温度,通常会买一个挂车,买一个冷机,搞一个电池,然后跟G7说你帮我把它监控起来,我们的工程师就会钻孔,布槽,导线,让一个‘死’的挂车拥有智能,但这样经常出事,比如我们去维修时总会搞不清原因,因为可能电池有问题,可能冷机有问题,也可能是我们产品有问题,于是客户很自然地就会问,你们能不能帮我把所有事都处理好——这就好比,以前客户想买手机,G7可以帮他刷安卓,把功能机变成智能机,今天客户的需求是,你能不能直接给我一个iPhone?”

但问题是,怎么个“直接给”法?依我之见,这才是让物流摆脱劳动密集型和管理密集型产业的关键。

这就要说到让物流跨向未来的第二级台阶:资产服务化。

简单来说,围绕智能装备,G7与合作伙伴一起,在全国范围内建立了资产池,提供AaaS(Asset as a services)服务,将智能资产服务化,以智能挂为例,车队无需购买,只需每天付100-200元即可直接使用,这种极高的资产灵活度,能极大帮助物流公司摆脱重资产束缚,正如G7装备业务总裁王晴童所言:“大的物流公司对于挂的需求量,肯定有高有低,直接购买的话,可能是在某个阶段资金有限制,而对于小公司来说,它的融资成本高,只能来租赁。”

或许正因如此,作为新物种的AaaS服务,迅速得到了物流市场的回馈,上市半年的G7智能挂目前已有几百家客户在使用,瞬间占据了新增挂车2位数的市场份额。

而倘若将视角伸向未来,G7不断高涨的资产池里,还会涌现出一项更令人兴奋的服务:自动驾驶。

今年4月,G7与普洛斯和蔚来资本共同出资组建由G7控股的嬴彻科技,致力于研发研发高效,安全,且易于管理的自动驾驶卡车,最近他们刚刚获得在保定无人驾驶道路测试许可证,计划在2年半左右能量产L3级别的自动驾驶卡车。

你得知道,在“降本至上,效率为王”的货运市场,技术对生产要素的点滴促进,都能累进出一个更佳的利润空间,比如就像飞机与飞行员的关系,L3级别的自动驾驶卡车足以大幅解决司机高度疲劳驾驶问题,这至少会带来两个结果:第一,当司机逐渐变成一个车辆管理人员,这本身就能降低劳动力成本;第二,当车辆逐渐变成一个有人管理的智能设备,意味着任何司机和车辆都能在全网充分调度,这种高度标准化会让货车形成传真机一般的网络效应,最终让共享化成为可能,事实上,G7希望在未来构建的,正是一张可以自由调度的自动驾驶网络。

其实早在自动驾驶技术诞生之初,业内就已达成共识:共享将成为自动驾驶的最佳应用场景之一。学者们频繁指出,工业时代的悖论是,人们需要的只是一个孔,却买来一个打孔机,人们只想从A点去到B点,却必须要买一台车。

物流亦如此,如果说乘用车还有“驾驶快感”等不可替代的非理性成分,那么纯粹作为生产工具的货车,则没有任何不拥抱自动驾驶的理由,几乎可以肯定,就像G7总裁马喆人预言的那样:“在自动驾驶的体系下,尽管货车也会有部分被采购,但最终局面一定是自动驾驶的机器人网络,它遍布所有高速公路节点,所有公司都可以按需调用,这一趟你来跑,那一趟我来跑,这是我们看到的未来。”

而这也是G7未来能提供的资产服务。

资产即服务,未来货运市场的最终格局?

全局视角

不难发现,在G7的期许中,他们为物流公司提供的“iPhone”,包括货车在内的所有智能装备,以及涉及安全,结算,保险,开票等一系列服务,物流公司和车队只需按需向G7付费即可。

张杰龙举了个例子:“我们干的事很像是7-11给加盟商干的事,加盟商不用操心冰柜在哪儿买,不用操心怎么进货,只需要把自己的客户服务好,我们做的事就是帮车队老板开一个车队,至于说车怎么买,加油结算怎么弄,我们都帮他解决,你把货主和客户服务好就可以了。”

进一步讲,G7自己担任的角色,是统一运营和管理各种物流资产,对运输需求做出全局性调配甚至预测,让整个物流行业的资产效率最大化——而事实上,唯有让物联网,人工智能,大数据,云计算等新技术,尽量搭载在智能资产服务平台,才是对全局效率最优的安排。

更何况,物流车队对降本增效有着一种本能的狂热追求,当G7提供的资产池足够充盈,资产管理方式足够轻盈,能让他们超额完成“开门三件事”,能让手机和电脑后台成为老板与自身业务联系的唯一界面,随时看到所有订单的实时运行状况,他们当然选择接受资产服务,并且在各个业务方向上相信这位“谋士”。

但有个前提,在广袤的物流江湖,这位“谋士”必须是中立的。

不难理解,物流本就拥有强烈的公共属性,且G7的服务涉及各家公司日常经营数据,这要求他们一直保持技术平台公司的本色,永不站队,搭建一个中立,开放,共享的基础设施平台。

而令人欣喜的是,作为第三方服务商,G7面对的是一个无比巨大的市场,中国干线货车数量超过700万台,每辆车每年消耗80-100万元,整个体量达到数万亿级,如无意外,尽管黄沙漫漫,需要穿越荆棘,跨越泥沼,但这条路一定会诞生百亿美元级的机会。

祝他们好运,毕竟,G7其实是世界最长沙漠公路的名字。

李北辰/文

正如同外面的天气,整个商业环境正在经历冬季,许多内容创作者们,也需要尽早添置衣物,随时准备过冬。

其实现在想来,过去三四年,大概算是内容市场的春夏阶段,雨后春笋般野蛮生长的内容平台,纷纷以各种方式祭出大招,向内容作者示好,作者们也见招拆招,沉溺在平台繁荣的喜悦中。

蜜月期后,凛冬已来,面对总体流量下滑的现实,无论作者还是平台,都将完成一番残酷洗牌,整个内容市场在经历四季轮回后,也注定告别蛮荒阶段。

不过冬季亦有惊喜。

在今年的V影响力峰会上,微博公布了一组蛮提振士气的数据:微博上粉丝超过2万或月均阅读量大于10万的头部作者规模达到70万,其中粉丝超过50万或月均阅读量大于1000万的大V接近5万,同比增长60%;与微博合作的MCN机构达到2700家,同比增长124%;今年微博赋能内容作者的收入规模达到268亿。

嗯,这份数据不但让头部作者倍感暖意,也让更多中长尾作者意识到,无论从平台广度,深度,还是与作者的捆绑程度上,已进入第十个发展年头的微博,依旧是无法拒绝的。

垂直化突围的捷径

平台的赋能,首先体现在向细分领域扩散的造新能力上。

没人会怀疑,内容从业者在不同垂直领域各自突围,将是整个内容行业的主色调,而作为最早提出垂直化战略的平台,微博或许是他们突围成功的一条捷径。

最新数据透露,2018年微博覆盖的垂直领域已扩大到60个,有一半领域月阅读量都超过100亿,且在视频生产带动下,无论是数码,财经,母婴等泛生活领域,还是互联网和军事等中长尾领域都取得了迅猛成长。要知道,今年微博新增的6个领域已蔓延至戏剧,三农,国画,书法,武术个国学等绝对的长尾领域,预计2019年垂直领域将扩大到70个以上——诸如曲艺,搏击,声乐等更小众的领域,都将通过微博发出更大的声量,微博这种造新能力,对于自认为离钱很远的长尾领域作者,无疑算是一种巨大福音。

更重要的是,相较于多数平台纯粹功利性的流量分发,微博的垂直化,一直围绕社交传播的核心定位:他们除了希望每个领域都能有不同类型的优质账号,还希望他们之间能彼此共振,互相帮衬,真正构建出自己所在领域的垂直生态。

以增长迅猛的游戏领域为例,要知道,游戏领域有厂商,攻略号,主播,电竞销售,玩家,KOL等不同角色的账号,他们在微博上并非原子化存在,而是在微博的“撮合”下,相互传播和扶持,最终呈现出一个生态完整的商业价值。

不难发现,垂直战略之于微博,是一项系统工程,远非“唯流量论”的一锤子买卖,他们希望每一个垂直领域,能在微博上复制并延伸真实的生态链关系,而这也能让单个账号的收益最大化。

多元化商业生态

除了宏观层面的“造新能力”,在对具体作者的“造星能力”上,微博提供的不同行业解决方案,亦能赋能不同类型的大V。

作为一个全媒体格式平台,微博为内容作者提供了文字,图片,视频,直播,长文,问答等多种内容形式选择,不但能匹配多元化的个人禀赋,还有利于塑造一个更立体的人格——要知道,业内早已达成共识,相较于忽明忽暗的流量,一个耀眼的人格,才是内容市场最稳定的交易入口。

以最重要的变现方式电商为例,一个惊人的数据是:微博网红店主和内容导购相关收入达254亿,同比增长36%,今年双十一淘宝女装前一小时交易额Top 10全是微博红人店,6家红人店交易额破亿,与微博有深度合作的红人电商机构几乎“囊括”了淘宝女装交易额排名前30的红人店,这种兵不血刃的造星能力,为多数平台所不能比拟。

而红人电商的交易入口,不仅限于单一品类,社交电商在今年已呈现出明显的垂直分布趋势,今年年交易量大于100万的作者账号数超过2800个,比去年同比增长52%,在母婴,动漫和美食等垂直品类,已开始实现规模化成长,2019年微博将重点扩大电商变现的行业覆盖,试图在更多领域培育用户围绕红人产生消费决策的习惯。在2019年,倘若你想从广告切换到更广阔的电商赛道,微博仍是最值得仰仗的平台。

当然,微博的造星方式不拘一格。比如,由于这里聚集了大量的专业能力人群,这让微博毫不费力地踏上内容付费的风口,不但可以第一时间完成热启动,还能衍生出多种变现方式:譬如,2018年微博问答的每天回答量超过5万条;通过V+会员也有超2000名活跃作者面向粉丝输出专业知识,人均年收入超10万,累计付费订阅用户达到175万人——别忘了,V+会员今年10月份才开始批量推出,相比于今年的教育市场,明年才是落地生根的发力阶段,至有可能将大V的专业知识和服务能力延展到线下,诞生新的玩法。

其实说到线下,不妨顺便一提,今年V影响力峰会,微博首次在线下举办了“大V见面会”,18位大V出现在不同场次:比如,在微博拥有超过600万粉丝的头部红人雪梨就空降现场,无论是现场的互动方式,还是被粉丝追赶的狂热程度,都让人以为是明星到场;而除了拥有一定大众知名度的大V,不同细分领域“大神”的轮番登场,更是诠释了何为分众时代的圈层化社交。可以看到,遵循着与明星相似的运营逻辑,微博希望通过这些活动,让大V的粉丝资产从线上延伸至线下,最终打磨出一套成熟的粉丝运营体系,这对于大V的影响力构建和IP打造,无疑是幸事一桩。

总之,无论是基于文字还是视频,无论是基于人格还是知识,尽管这个时代有着不同种类,不同力度的内容风口,但作为唯一一个能够提供多元化商业生态的平台,微博几乎涵盖了所有内容变现的方式,而且这些方式还可以相互渗透,进一步释放个人品牌的势能。

帮作者“过冬”

不难发现,社群,直播,短视频,长文,内容付费……作为一位将近十岁的互联网老兵,不断进化的微博,在延续媒体基因的同时,并未错过任何一个内容风口,这也让更多人笃信他们在“恶劣环境”下的抗寒能力。

其实过去几年,我自己作为一个自媒体人,就亲眼见证了很多平台的生生死死,但经过一轮轮市场洗牌,微博一直都在,且在“二次崛起”之后活得更好了,这本身已在证明微博具备很强的“反脆弱性”。

更重要的是,微博自己的抗寒能力,也能更好地帮作者“过冬”。

事实上,这种抗寒能力,首先来自对存量用户的深耕能力。众所周知,中国移动互联网流量池已日趋饱和,各大平台都必须从流量唾手可得的伊甸园时代,进入到深耕用户使用时长的农耕时代。

而令人欣喜的是,当“国民总时长”被不断稀释,微博产生的黏性却扶摇直上,月活达到4.46亿,每天活跃用户接近2亿,用户刷微博,不仅仅是为了“杀时间”,更是希望在广袤的内容疆域,真正发现自己感兴趣的人和事。

满足用户基于兴趣的信息刚需,离不开微博的深度运营,他们通过改进产品功能,不断加强用户找到他感兴趣的头部用户的能力。举个例子,倘若剖析大V的微博数据,你会发现有一定比例流量不是来自用户关注信息流,而是分散于推荐,榜单和热搜等各种地方,正是通过这种更精准的流量倾斜和关系构建,微博让更多作者从中受益。

我对微博“抗寒能力”的另一种理解,来自它几乎没有任何对标物的“生态容纳性”——只要你的内容与ToC沾一点边,微博就几乎是必选项。

我还记得,自媒体发展至中段,圈子里曾分成两派:“把鸡蛋放在不同篮子”VS“在一个篮子里专心下蛋”,也就是说,大V是该尽量占据多个平台,还是抱单一平台的大腿——如今行业意识到,独家已成过去式。

但值得玩味的是,在内容分发的生态链里,微博是个特殊的存在。

对于内容消费者,微博是个广场,对于内容生产者,微博更像是个磁场:哪怕在内容创业最繁盛,大V最“傲慢”的时候,无论TA是文字还是视频作者;无论TA在其他地方造了多少爆款,拿了多少补贴,圈了多少关注;无论TA是不是被微博捧红,在其他平台多么意犹未尽,风生水起,所有人最终都会被卷入微博磁场,来这里的一亩三分地,完成最基础的耕耘。因为只有这里,称得上是大V的“社会资产所属地”,只有这里,才能让作者与用户的关系,从冰冷的“生产/获取”,演变为拥有情感依附关系的纽带。

在今年的V影响力峰会上,微博CEO王高飞的结语令人印象深刻:“未来几年,有关流量和粉丝的竞争会更加激烈,是唯流量论而忽视精细化的粉丝经营、单纯为了流量而过度去蹭热度、频繁跨领域生产内容而变得没有领域的选择对大家更有利?还是有清晰的品牌定位,明确的内容定位,忠诚的粉丝群体对大家更有利?”

我想,如果你的答案是后者,那么无论这个冬天还是未来的四季,微博都会帮到你。

李北辰/文

2018-12-13

按照麦克卢汉“媒介即延伸”理论,自人类诞生第一块屏幕至今,视听技术不断进步的最大动力来源,就是用最新的技术与设备,真实还原并延伸人类双眼所能感知的光源——你知道,人眼作为自然选择进化出的极度精密器官,甚至令自然选择理论的缔造者达尔文都感到震撼,而某种意义上,过去一百年,人类屏幕技术的点滴精进,都是向这一目标的不断逼近。

不过有趣的是,在向目标逼近的路途中,人类总会分叉出不同路口,拿电视屏幕来说,追溯电视屏幕发展史:先由少数产业链源头,发起关于不同技术路径的对赌,然后其他厂商在不同旗帜下迅速“站队”,结成信任同盟,似乎是电视屏幕技术的进化宿命。

譬如当显示技术日趋迈向“后液晶时代”,相较于其他分叉路口,押注“未来电视什么样”的天平,如今似乎正向OLED一端倾斜,全球各大厂商纷纷加码OLED,甚至连昔日的“反对派”海信,也颇为理性地走到了自己当年的对立面,前段时间在海外发布了自主品牌OLED电视,海信的低调皈依,加之此前LG,索尼,飞利浦,创维,康佳,长虹等品牌的集体簇拥,OLED的信任同盟在2018年底变得兵强马壮。

当然,OLED被聚光笼罩,不止发生在2018年底——事实上,如今OLED电视早已告别教育市场的布道阶段,正在经历一个落地生根的普及阶段,尤其在竞争激烈的中国市场,OLED的迅猛势头,似乎正亟不可待地宣判这一次“站队”的最终结局。

2018年,全球已经有15家电视厂商加入OLED电视阵营

为什么是OLED?

并无太多意外,在刚刚过去的双十一,OLED高端电视的销售额为去年同期的3倍以上,虽然整个彩电市场尚未回暖,但OLED已轻松跑过大盘。

而更像是某种交叉印证,奥维云网发布的数据同样显示:今年上半年中国电视市场销售了2260万台,增加3.6%,OLED的销售则暴增110.3%,从年初到国庆,55寸OLED电视渗透率增长50%,65寸OLED电视的渗透率增幅达到66%。

更值一提的是,大众消费级市场的增长曲线,往往并不遵循正态分布,“信心建立起信心,秩序造就更多秩序”的收益递增原则,或许将在屏幕江湖重现,与其他竞争阵营相比,OLED的生态整合能力会越来越强,这会让它在短时间内占据更多市场。

事实上,这种渗透正悄然发生。业内皆知,LG Display广州8.5代OLED生产线计划于2019年下半年投入量产,届时将生产55英寸,65英寸,77英寸等大尺寸OLED电视面板,许多人都在期许,这条生产线能在进一步扩大OLED面板产能的同时,让中国在未来几年成为OLED最大的生产国和消费市场。

当然,也有人不禁好奇:将在大概率上赢得未来的,为什么是OLED?

其实当OLED身处正式爆发前的黎明阶段,即便是不少普通消费者,也能轻易说出OLED的优势所在:比如,在底层逻辑上,主动发光的物理特性,让OLED能呈现出“纯粹的黑色”,每个像素点独立自控的能力,让每个细节都可不受整体画面亮度影响,理论上能带来几乎无穷高的对比度,是真实还原自然色彩的最佳载体,而高色域和高对比度也能在最大程度上让人眼不易疲劳。

另外,OLED的柔性可弯曲特性,让曲面电视成为可能,极大拓宽了用户的视觉体验;更重要的是,受益于OLED不需要背光模组,OLED电视可以如纸板一般直接“贴”到墙壁上,在大众对居室细节要求颇高的颜值时代,OLED塑造出来的工业设计,可以在很大程度上模糊家用电器与工艺品的边界。

嗯,从消费者一端剖析:一方面,中产阶级崛起拽动的消费升级,让接近三亿的消费者不再盲从低价,开始拥有更高层级的产品期许;另一方面,在从业者,资本和媒体的合力塑造下,无论衣食住行,中国消费者对新技术趋势似乎尤为敏锐,逛一圈家电卖场就会发现,OLED正在成为高端电视的大众衡量准则。

而切换至商家视角,众所周知,OLED电视的高附加值,是推动产业链上下游合作共赢的关键因素,尤其在竞争惨烈的中国市场,不同品牌渐次加入OLED阵营,与其自身境遇密切有关:由于液晶电视创新乏力,同质化严重等问题横亘在几乎所有厂商面前,这也导致“价格战”硝烟弥漫,彩电行业利润率已之前的4%左右下降到近两年的1.5%,有些企业甚至低于1%,他们非常需要通过OLED技术自身的高价值,让整个彩电市场走出黑暗丛林一般的失序状态。

DOT时代的野望

而倘若将视角拉至未来,OLED的高价值输出,或将奠定整个显示产业的新秩序。

在近未来,首先可以期待的是OLED与5G和8K的协同效应。你知道,2020年是5G和8K真正成熟商用的时间点,在5G和8K相得益彰的同时(8K对传输速度与质量提出极为苛刻的要求,5G恰为其搭建一条信息高速路),出众的图像质量,让OLED成为二者彼此共生过程中的最佳载体——OLED+5G+8K几乎同一时刻的彼此相遇,将极大拓宽人类“新视界”的色彩疆域。

更值得期许的是,人类赋予OLED的远期重任,远不止电视这一块屏。

追溯古老的媒介变迁史,凯文·凯利将人类与内容载体的关系称为“三民主义”:“言语之民”(文化更多来自口口相传),“书籍之民”(从五百年前古登堡发明活字印刷术算起)——以及从今天到未来的“屏幕之民”(People of Screen),他讲过一个段子:一位朋友的女儿幼年时就习惯了在手机和iPad上指指点点,某天这位朋友将一张打印的照片放在桌上,女儿走上前去,数次尝试将它拉大,未遂,于是对父亲说:“它坏了。”

嗯,拜OLED技术所赐,在未来,“屏幕之民”可以栖居的地方会越来越多,“坏了”的东西会越来越少,因为与以AI和IOT为核心的第四次工业革命相拥而至的,还有DOT(Display of things)时代。

如果说在5G时代,IOT是在追求更大范围内的万物互联,那么DOT的精神内核,则是让作为信息社会“门面担当”的屏幕呈现指数级增长,变得无处不在。而在人类向“屏幕之民”的迁徙过程中,OLED或许是一条最优路径,它将作为DOT时代的核心,深刻改变未来显示产业的格局。

这并不难理解,受益其自发光属性,由于没有背光源,OLED屏幕可以如水一般,幻化出各种各样的产品形态,随便举几个例子:比如可折叠屏幕,你知道,业内普遍将折叠屏视作智能手机下一个重要的转捩点;再比如,可卷曲屏幕,它不但能成为各种超大屏的终极解决方案,还会演变出今天无法想象的各种柔性可穿戴设备;再比如,透明显示的屏幕,这个你可以想象,如同好莱坞科幻电影屡次布道的那样,透明屏幕可以用在汽车和街边商店的玻璃上,在需要时呈现出地图和商品信息等多维度的图形界面。

55寸透明OLED电视

嗯,OLED的技术原理,让上述一切触手可及,甚至已经部分落地。

而通过上文分析不难发现,消费电子产业纵然是一场豪赌,但时至今日,关于谁才是面板的未来,似乎已经有了日趋清晰的答案,如今产业链各环节押注OLED,是当前的理性选择,亦是跨向未来的最佳踏板。

李北辰/文

2018-12-06

如你所知,大概从2014年开始,在资本力量加持,相关政策扶持,赛事含金量大幅提升。在大众运动狂潮等诸多因素的合力下,中国体育营销市场画出了一道优美的增长曲线,对社会正能量有着卓越贡献的体育力量,日趋成为各大品牌最佳的营销对象。尤其是同以男性消费者为主体的“科技+体育”CP组合,更被视作能最大程度释放品牌势能的黄金搭档。

也因如此,最近些年,体育营销成为科技企业最热衷的推广风口。

不过,尽管当前中国体育营销市场规模已达数百亿,突破千亿规模也只是时间问题。但我今天真正想说的是,正如罗马城不是一天建成的,企业若想与体育释放的“正能量”产生真正的品牌关联,是一项需要长期持续投入的系统工程。体育营销的价值回报,也是一个不断积淀的过程。

以三星电子为例,12月6日,三星与苏宁达成战略合作伙伴关系,2019年起至2021年三星电子将成为江苏苏宁足球俱乐部顶级赞助商,届时江苏苏宁足球俱乐部队员将身披印有三星电子标志的球衣征战全部赛事。未来双方还将整合资源,在线上及线下零售端进行更多维度的合作。

而在我看来,相较于牵手苏宁的流量曝光,真正让三星具备体育营销“范本意义”的是,与很多厂商短暂联姻体育的“一锤子买卖”不同,赞助江苏苏宁足球俱乐部,并非一次单纯追求“实时利益最大化”的功利投入,而是多年以来三星体育营销情缘的又一次延续,它不是第一次发生,也不会是最后一次。

“无国界”的通用语言

追溯历史,在三星从地区性企业成长为国际巨头的过程中,体育营销扮演着不可或缺的角色

先从国际赛场谈起。

有人将体育视为“和平年代的战争”,但依我之见,体育之于现代社会的真正意涵,是它作为一项“无国界”的通用语言,在全球各个角落都能唤起人性中最积极的那一面,释放出某种属于全人类的精神共性。从商业视角,这也意味着,“无国界”的体育营销,对于品牌的国际化扩张有着巨大推进作用。于是我们看到,在足球领域,除了韩国本土联赛的水原三星,三星在全球范围内已与多家知名足球俱乐部有过密切合作,其中最具声望的就是英超切尔西,三星从2005年起成为切尔西主赞助商和胸前广告商,此后合作长达10年。商业层面的回报当然显而易见,与切尔西签约第二年,三星电子在欧洲的知名度就提升了68%,当地渠道商的品牌好感度更是上升了43%。

我印象很深,2012年切尔西首夺欧冠,在冠军领奖台上身披的就是三星赞助的球衣。要知道,当天全球有超过200个国家及地区的3亿人观看电视直播(尚未统计的更是不计其数),随着切尔西的光荣加冕,那一晚,三星的品牌光环也得到了最大程度的外延。

更重要的是,在商业利益之外,用尽十年时光,三星的品牌内核充分融入到了“蓝军”的铁血精神里。三星携手切尔西这十年,亦是这家老牌劲旅的黄金岁月。随着英超,国内杯赛和欧冠等奖杯陆续收入囊中,三星品牌也同这些荣誉一起形成共振,最终积淀为这家百年俱乐部历史的一部分,而这或许才是体育营销的真谛。

如果说与“人类第一运动”足球的牵手,诠释了三星电子不断奋进的品牌调性,那么与人类最大体育盛事奥运会的牵手,则全方位释放了三星国际化的品牌价值——众所周知,三星通过成为奥运会TOP赞助商蜚声国际,早已是体育营销史上的经典案例。

且尤为令人欣喜的是,这份经典还将至少延续十年:就在最近,三星电子与国际奥委会宣布,将全球奥运合作伙伴关系延长至2028年,下一个10年,三星电子将继续作为国际奥委会在无线通信设备和计算设备领域的全球合作伙伴,为各届奥运会提供支持,通过奥运营销在全球大放异彩。

事实上,追溯历史,三星很早就成为了奥运会官方合作伙伴,1997年,更是从直接竞争对手摩托罗拉手中夺走机会,成为国际奥委会的TOP赞助商,迄今为止,三星先后赞助了长野,悉尼,盐湖城,雅典,都灵,北京,温哥华,伦敦,索契和里约奥运会。

与荣耀切尔西一样,成为奥运会顶级赞助商,也极大延伸了三星品牌的价值边界。为了更好地契合奥运精神,三星也在不断完善营销细节,冀望激发出不同人群的最大善意,譬如在里约奥运会期间,针对当时世界多地发生的社会动荡,三星发布了一支暖心广告,将多国国歌组成一支动人曲目,以此呼吁和平。

值得一提的是,除了人性光辉,科技飞跃也同样深嵌在奥运精神里。今年平昌冬奥会,更是将奥运赛场变成了“ICT(信息通信技术)”的试验田,于是我们欣喜地看到,在平昌冬奥会期间,除了官方合作伙伴的身份,已在5G领域深耕8年之久的三星,完成了全球首次5G通信技术的商业化演示。5G通信技术高速度,低时延和高连通性等优点,也为平昌冬奥会增添了一抹暖意。

此外,在与国际奥委会最新的“十年之约”中,作为奥委会在无线通信设备和计算设备领域的全球合作伙伴,三星也将拥有该领域全球合作伙伴的相关权利,包括人工智能,虚拟现实,增强现实和5G设备等。三星的技术加持,无疑会将人类科技的跃迁,全方位地带到奥运世界。

情定中国

当然,三星的体育情缘,同样发生在中国。无论是在北京奥运会和广州亚运会等宏观层面,还是赞助马拉松赛事等微观层面,三星对体育事业的热衷从未断续。

以渗透进大众日常运动场景的马拉松为例,要知道,在中国,慢跑在整个运动版图中的地位非常高:一方面,更像是经济发展到特定阶段的必然产物,慢跑逐渐成为中国中产阶级的“新信仰”;另一方面,慢跑在更年轻的人群中也日渐走俏,已成为很多一线和新一线城市的潮流风尚。

也因如此,三星非常珍视与慢跑爱好者的沟通机会,今年多次举办马拉松赛事。就在上个月,由三星冠名的“2018西安城墙(三星)秋季国际半程马拉松”才刚刚落幕。在现场,除了提供赛道指引和补给站等基础功能,三星还为旗下众多产品设立了不同体验区,其中刚问世不久的Galaxy A9s与Galaxy A6s无疑攫取了更多聚光,吸引了不少慢跑者的目光。

不难发现,以马拉松这一最古老的运动为载体,三星通过最前沿的科技,拉近了与中国消费者的的距离。

而三星与中国足球的缘分,则要追溯到更早的时间。

事实上,早在2013年三星就曾成为中超联赛合作伙伴。多年以来,三星也在以多种方式助力中国足球事业发展:譬如,他们曾携手苏宁多次走进希望小学,带来双方共同打造的国米定制电视等用品;他们还曾吸引切尔西俱乐部到中国落地推广,开展“切尔西蓝色梦想足球训练营”项目,选派中国小足球队员到伦敦集训,帮助中国足球青训建设。

说到此次与江苏苏宁俱乐部的合作,三星选择赞助江苏苏宁俱乐部,其实并不难理解。最近几年的中超,呈现出与过往全然不同的精神面貌,已成为中国体育产业最炙手可热的IP资源。在这其中,依靠苏宁集团迅速崛起的江苏苏宁足球俱乐部,更是令人眼前一亮。可以肯定,随着越来越多年轻人对于苏宁,对于中超,对于足球运动的热爱,通过此次跨界合作,三星电子将加速与中国年轻消费者的沟通与连接,进一步扩大在中国的影响力。

结束语

多年以来,无论在国际还是中国市场,外界从表面上看到的,三星通过体育营销提升了知名度和美誉度。但只有摊开漫长的历史时间轴,你才会意识到,这种提升是一个循序渐进的过程。因为体育营销的价值皈依,并非如娱乐营销那般追求一时流量,它需要与时间做朋友,只有真正投入到体育建设中,才能最终等来时间的回报。

这也是为什么我说,牵手江苏苏宁足球俱乐部,只是三星体育营销的又一个新起点。

2018-12-03

就像广义相对论蕴含的真理:在高速运动的物体周围,时间会变慢——中国互联网市场的超速发展,也偶尔会让人淡忘时间的概念。

比如前天饭局,有位媒体人随意提了一嘴:“今年新浪20岁了”。

如同一记回忆杀,一桌在油腻边缘徘徊的媒体人,瞬间打开话匣,在油腻的小饭馆包厢,亟不可待地谈起了“我与新浪”——你要知道,从门户,论坛到博客,从微博,到微博的二次崛起,新浪一直是中国媒体人最忠实的职业伴侣。

更像是某种“时间膨胀”,在互联网的时空坐标,20年如上古一般漫长,也正因时光狭长,不同节点的事件累积,才得以涌现出所谓“现象”:比如过去20年,长江后浪推前浪的故事,才是在中国互联网江湖的主旋律,然而新浪却能一直站在舞台中央,被聚光笼罩。

你只能说,命运自有时间表。20年前的四大门户,俨然行走在不同岔路:腾讯进化为中国互联网的流量旋涡,网易用游戏完成蜕变,搜狐则还在经历着沧海桑田。

原始基因尚未被时代洗褪的,似乎唯有新浪,回溯新浪历史上最成功的三个产品:门户,博客与微博,强烈的媒体基因一脉相承。

其实在过去20年,新浪一直在延续和壮大自己的原始基因,构建出一座座中国网络传媒的文化地标,而在缔造过程中,它自己在收获不凡影响力的同时,也委实在记录和影响这个时代。

20年间,新浪的变与不变

1

现在回想,新浪对于自身的战略定调,源于曹国伟在2006年为新媒体发展提出的三个方向:第一是内容来源,当时曹国伟认为,除了依靠传统媒体及网站编辑,未来UGC和PGC会日趋重要;第二是内容形式,未来会走向多媒体化发展;第三是内容载体,从PC到移动的跃迁,是一道逃不掉的门槛。

现在看来,这三个趋势在近十余年被逐一验证,无论博客还是微博,新浪也一直沿着这三个方向演变。

以UGC属性最重的博客为例。2007年3月12日,新浪博客流量首次超过新闻频道,跃居各频道之首,博客时代登场。

某种意义上,新浪博客是中国互联网历史上第一个舆论自由市场,时政,财经,书评,文化,时尚……人们在不同领域的个人思想,第一次对公共生活产生深远影响。

更重要的是,虽然在很多人的记忆中,博客时代更多是大V的盛宴,但严格来说,真正催生“自媒体”这个概念的,其实就是博客,诚如评论人魏武挥所言:“虽然自媒体这三个中文字因为微信公众账号而火爆,但它的英文wemedia却诞生于2005年,也是博客兴起的时间段。博客和BBS同以UGC为核心,但最大不同在于博客非常强调‘人’这个个体……博客带动了‘人’踏上互联网。”

“人”一旦踏上互联网,迅猛的步伐,就会逐渐甩开当年的领路人。

如今博客江湖芳华已逝,在内容市场更绚烂斑斓的当下,你可能不怀念它,甚至因年轻而未曾经历过它,但对于我辈而言,还是应该向那个相对不掺杂太多功利的内容时代,那个把博客当做日记本与相册——期盼心仪之人每日光顾的青涩时代,道声感谢。

2

大众对于媒介交替的认知,很多时候是从“保守派”的被迫上船开始的。

我印象很深,2010年2月6日,博客时代的旗帜,我当年的文字英雄,一直用长文“和这个世界谈谈”的韩寒,在微博上发出一个“喂”字,转发超过五千,评论迅速过万。韩寒此后三条微博,一条抨击了上海的交通,另两条则颇为“琐碎”:他自己买了行李箱,为一只猫做了素描。

于我个人而言,博客时代的轰然落幕,在那一时段显得尤为壮烈。

现在来看,微博取代博客,理应是种必然,而当个人创作门槛被消解,新浪微博也顺势成为中国移动互联网第一个全民产品。

抛去“围观改变中国”的社会意义不谈,对于大V而言,微博的短平快,大幅提升了粉丝集聚与变现能力;对于内容行业而言,微博则带来了中国移动传媒市场的质变。

这里不妨一提,许多人有所不知,微博是当时新浪员工全力以赴的产物,在内部机制和组织资源上,新浪当时采取了“All in”态度,据曹国伟透露:“我在最极端的时候,给新浪管理层发的期权,不管你做不做微博,只发微博期权。”

当然,众所周知,微博发展并非一帆风顺,微信的崛起,打了微博一个措手不及。

翻阅全球商业公司兴衰史,很少有产品能在陷入桎梏之后再次崛起,尤其是在从PC向移动端的进化过程中,包括雅虎在内的庞然大物,都已几乎轰然倒地。

其实现在回头来看,微博能再次高速发展,与曹国伟当年对新媒体的判断直接相关。

最重要的转折是坚决走移动化道路。微博起家于PC端,然后被“平移”至移动端,产品体验总得在PC和移动端之间寻求平衡点,代价就是移动端的效率大打折扣(我记得一开始甚至没有IM功能)。2012年,PC端流量依旧可观时,新浪调整组织架构,成立微博事业部并提出“移动为先”战略,一切产品开发和迭代完全围绕移动体验来进行。

这次转型,让当年的新浪攥稳了移动互联网宝贵——甚至昂贵的船票,也让现在的微博,开始反哺新浪的移动业务,帮助新浪更好地完成移动化和垂直化。

在许多人眼中,这种壮士断腕的决心倘若再晚一些,微博二次崛起,或许很难上演。

20年间,新浪的变与不变

3

微博涅槃,还跟与微信的差异化发展有关。

今天人们早已达成默契,微博与微信,前者广场,后者客厅,基本承担了“一公一私”的社交需求——熟不知,这其实是当年微博主动选择的产物,当微信攫取了熟人间的社交场景,微博决定进一步深挖自己的媒体属性和传播效率。

现在来看,当年选择悉心打磨最长板,委实是一种扬长避短——要知道,如开篇所述,从门户,博客,到微博,20年来,新浪的媒体烙印从未断续,已积淀出高不可攀的竞争门槛。

感受最强的是像我这样的媒体人,我毕业后基本一直在媒体,这么多年,工作换了又换,但无论通过门户,博客,还是微博,新浪一直是中国最具社会意义的公共新闻源——依我之见,善用新浪,是中国媒体人的基本素养。

对于更广泛的大众来说,早在门户时代,每天早上趴在新浪上看新闻,就像过去读早报一样自然——事实上,包括我的父辈在内,许多没能赶上移动互联网这班快车的50和60后,甚至将这个习惯延续至今。

而在移动互联网这班快车的飞驰过程中,新浪自身则在飞速进化,一脉相传的媒体基因,让新浪在各自领域孕育出不同生命,新浪移动,新浪财经,新浪体育等诸多产品,都逐渐在激烈竞争中脱颖而出。

当然还有微博,遵循着与微信的差异化发展道路,在移动互联网时代,微博仍然是许多社会热门事件的舆情发源地,尤其随着自身网络效应的扩张,微博很容易成为热门事件传播发酵的唯一平台,在万众皆可传播时代,这种颇为稀缺的“社会万花筒”属性,除了能让每个人浸润在“同感文明”(全体社会成员实时享有对同一事件的参与权)的光泽下,更能成为每个人破除“信息茧房”的重要窗口。

与此同时,微博也在完善自己的内容生态。大概2013年左右,微博开始扶持各垂直领域中小V,他们意识到,明星确实自带流量,但各垂直类内容才是微博最值得仰仗的黏性来源,正是这一步,让微博从过去古希腊式的统一嘈杂的“意见广场”,转型为在不同领域输出更具秩序感的意见领袖,其成果不断累积,也让微博从大V时代,逐渐演变成今天的网红经济。如果说过去的“大V”更多是依靠社会资本的复利,二次形成影响力,那么用徐小平的话说,今天的网红经济,则是“通过网络完成自我赋权,直接形成影响力来源”。

这两种影响力之间,时隔不过5年。

而新浪之于中国社会的影响力,则持续了20年。

过去20年,从第一次提出“中文门户”概念至今,新浪改变了许多,我们也是。

更重要的是,在飞速发展的中国,过去20年,新浪没有被一个又一个“风口”,吹得魂不守舍,丢了体面,站在自己当年的对立面,但愿我们也是。

李北辰/文

2018-11-28

追溯人类文明的媒介变迁史,凯文·凯利曾将大众与内容载体的依附关系分为“言语之民”,“书籍之民”——以及今天的“屏幕之民”。

从商业维度,屏幕的轮番崛起,也催生出新的营销方式,在触媒习惯飘忽不定的分众时代,最优质的流量资源,毫无疑问,流向了这三块屏上:PC端,移动端,OTT端。其中最值一提的是最晚出现的OTT,受益于大屏、高清、家庭互动等属性,以及大数据和AI算法的成熟应用,OTT大屏已与PC,手机分庭抗礼,形成了营销的“三国时代”。

而三者之间,抛去势能减弱的PC端不谈,那么不妨以中国OTT市场唯一的独角兽酷开网络为参照物,从不同维度,让移动端与OTT完成一次横向PK。

“扬其长,避其短”

作为商业对比,必须先从一个问题谈起:成本。

OTT大屏营销价值的一路走高,与有效流量获取成本有很大关系。你知道,无论PC还是移动端,广告内容已繁杂到几近泛滥,随着移动互联网“下半场”的强势到来,昔日偌大的流量池,被不断分割和稀释,用户关注度和点击率下降,若想继续获取有效用户流量,必须付出更高的代价。

与之相反,OTT大屏的用户流量却在迅猛上扬,在年轻人从PC和移动端回流大屏的路途中,如果说传统互联网正疾步走向下半场,那么OTT市场恐怕连“中场战事”都还远远未到,相较于移动端的行事高调,态度高冷,成本高昂,OTT是当下最具性价比的营销选择,且从投放效果来看,根据勾正数据显示,去年有78%已经投放OTT广告的广告主对效果感到满意,OTT大屏的营销价值已被市场充分验证。

当然,除了成本问题,OTT大屏的交互属性,也是PK移动端的利器。

从最浅表的角度来说,屏幕尺寸越大,用户停留观看时间就往往越长,广告效果也越好。更具变革意义的是,除了物理意义上的“大”,OTT端口也试图通过更量体裁衣的交互方式,让海量内容与大屏发生化学反应。

过去几年,智能电视延续了移动互联网图文为主的人机交互逻辑——交互复杂,学习成本高,且容易选择焦虑。图文为主是移动端的默认选项,但对于以视频为根基的OTT而言,这种“扬短避长”,无疑是一种惰性设计,主动矮化了视频之于电视的交互价值。

于是我们看到,在刚刚发布的酷开系统7.0版本中,采用视频流+图文融合的并行界面,让用户能在首页界面以“视频流”形式预览精选内容,通过深层内容上浮,简化用户获取内容的层级;与此同时,其轮播频道让视频信息更加集成;短视频入口又非常好地迎合了用户碎片化时间的应用场景,实现了大屏交互的“抖音化”。

换句话说,酷开系统7.0实际上是取移动端“信息流”和“碎片化”所长,又避移动端视觉体验窄化之短,这种更因地制宜将会进一步深化营销效果,为广告主带来更优质的流量。

差异化竞争

当然,让“视频流”尽情流淌的前提,是对用户内容需求更精准的拿捏。

事实上,在酷开系统7.0中,大数据是整个智能体系的神经中枢,它能在内容上实现“千屏千面”的优质内容精准推送。

而切换到营销视角,正所谓“世界上本没有广告,只有放错地方的信息”,精准推荐的还有营销内容——这就引出OTT大屏与移动端的另一点差异:用户对于广告的态度。

相比于移动端鱼龙混杂的营销信息,互联网电视广告往往更为节制,这种“滤纸”一般的信任属性,让OTT大屏拥有更高的用户好感度,也更容易换来用户珍贵的注意力。

而拜AI算法和大数据所赐,OTT大屏正在不断优化这种节制。譬如在大数据和AI算法的合力塑造下,酷开系统7.0形成了基于内容场景的跨界融合基础数据,能精确识别用户标签,抓取和分析用户互动喜好,然后将差异化的营销内容送至用户面前,最大程度上增加广告触达率和有效曝光度。这种被AI和大数据赋能的营销优势,既是电视媒体公信力在智能时代的独特延续,也是酷开网络对广告主更负责的协作态度。

除了精准,为了让广告主的利益最大化,也为了在品牌曝光和渗透细节上更为自然,酷开网络不断在流量转换方面精细深耕,摸索出了频道入口广告,智能识别广告,AI语音广告等十余种广告形式,从用户开机开始,准确抵达大屏交互的每一条路径,为品牌方带来更多收益。

此外,作为中国OTT市场的创意地标,酷开网络一系列大屏狂欢活动的登场,也一次次撬动了酷开网络这座流量富矿,进一步提升了酷开网络平台的投放价值,在未来,必将成为广告主营销的必“耕”之地。

事实上,作为综合投放价值最高的OTT平台,如今的酷开系统,可以为广告主提供从前期调研,精准投放,执行排期到效果评估的全流程投放方案,不但可以让广告主对传播效果一目了然,还可以通过大数据体系,为其提供数据分析,并及时进行调整优化,确保效果达到最优。

当然,最后,谈及OTT与移动端的营销PK,终归脱离不开营销的对象:用户人群画像。

其实凭直觉便知,相较于移动端用户群的百态,在OTT大屏面前,坐着这个社会最具购买力的消费人群,根据《2018年度OTT行业发展趋势分析报告》显示:智能电视的用户结构中,大学及以上学历所占比重超60%,企事业单位管理人员所占比重超35%,家庭月收入在15000元以上的占比超过40%。高收入,高学历,高职位的“三高”特征,让OTT用户成为商家一直在追寻的优质潜在消费者。

更需注意的是,预计2020年,大屏付费用户规模将达5000万,总收入达50亿元,付费用户的稳定上升让OTT用户更具有广告触达价值。

事实上,酷开网络就在不断深化与用户的沟通频次和细节。更像是在长期互动过程中的一种信任升级,酷开网络正逐步变革“以内容选择平台”的旧用户关系,将作为价值贡献者的用户纳入到利益体系,让长期的趣味任务对应用户权益,形成用户活性和用户留存。最终达成的理想效果是,让用户既爱上酷开网络拥有的海量内容,也能爱上酷开网络平台本身,为OTT营销价值深耕出一条更长远的发展路径。

总之,通过上述分析不难发现,某种意义上,酷开网络的营销价值,是集PC端和移动端两者之大成,并且能在不同维度上“扬其长,避其短”。

更重要的是,作为中国OTT市场的领跑者,以及唯一一只独角兽,年轻的酷开网络,已经懂得“能力越大责任越大”这个朴实的道理,他们不断拓宽OTT营销的创新上限,推动整个行业释放新的价值增量,最终,带领OTT大屏在与移动端PK的过程中,改变整个互联网流量池的分配资源。

拭目以待吧。